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Der Super Bowl - ein Fest für virale Videowerbung

17. Januar 2014 (hc)

Der Superbowl, das sportliche und vor allem auch das Werbeereignis des Jahres, steht vor der Tür. Von einigen Brands ist schon bekannt, ob und wie ihr TV-Spot im Rahmen dieser Großveranstaltung aussehen wird, die meisten Advertiser lassen ihre Absichten aber noch gezielt im Dunkeln. Mit dabei sind auf jeden Fall Doritos, Mercedes-Benz, Audi, Axe, H&M, Jaguar, M&M, Paramount Pictures, Pepsi, SodaStream,Toyota und Volkswagen. Inzwischen setzten sie Advertiser voll auf Viralität im Netz. Denn richtig erfolgreich wird eine Superbowl-Kampagne erst, wenn sie auch Online einschlägt und von den Nutzern über die Social Networks geteilt wird. Und das geschieht von Jahr zu Jahr häufiger wie eine Auswertung von unruly belegt.

Laut den Untersuchungen von unruly, einer Marketing Technologieplattform für Social Video Advertising, hat sich in den letzten drei Jahren die Anzahl der Shares, also die Weitergabe der Super Bowl TV-Spots im Netz insgesamt verdreißigfacht. Das ist ein Anstieg von 89 Prozent im Vergleich zu 2012 (5,4 Millionen Shares) und ein erheblicher Unterschied zu den 355.325 Shares, die die Top 10 in 2010 erreichten. Und es wird immer dynamischer: Allein im letzten Jahr 2013 wurden die Super Bowl Ads mehr als doppelt so häufig im Netz geteilt wie noch im Vorjahr.

Die meisten Shares entstehen übrigens einen Tag nach dem sonntäglichen Großereignis, wenn der Buzz am größten ist. Am Super Bowl Montag werden mit 3,3 Millionen Shares doppelt so häufig geteilt wie am Dienstag, dem Tag mit den zweitmeisten Shares (1,6 Millionen). Das sind 9 Mal mehr Shares im Vergleich zum eigentlichen Super Bowl Sonntag.

Grafik: unruly

Einiges ist bereits über den einen oder anderen Advertiser durchgesickert. Drei Beispiele: Mercedes-Benz jagt einen neuen Mercedes Benz CLA durch eine Stomp-Car Arena, mit dabei Usher, Willem Dafoe, sowie Model Kate Upton. Dazu hat der Automobilhersteller bereits im Dezember Impressionen vom Filmset des 60-Sekunden Spots veröffentlicht dessen Produktionskosten sich auf 7,6 Mio.US Dollar belaufen sollen.

Das schwedische Fashionkaufhaus H&M wird eine „Shoppable Ad“ ausstrahlen. Technik von Delivery Agent ermöglicht es Besitzern eines Smart TVs, während der Spot läuft über die Fernbedienung die beworbenen Produkte einzukaufen.

Doritos hat dazu aufgefordert, einen eigenen Spot einzusenden. Eine Vorauswahl geschah per Onlineabstimmung, die fünf Finalisten werden während des Superbowl ausgestrahlt. Dann können die Zuschauer live abstimmen wer gewinnt. Die Videos sind erstaunlich professionell und haben nichts amateurhaftes an sich. Immerhin eine Millionen US-Dollar Prämie gibt es für den Spot der gewinnt.

Zurück zu den Fakten aus der Vergangenheit: drei der Top 10 meistgeteilten Super Bowl Ads aller Zeiten sind Filmtrailer. Doch das bisher am häufigsten geteilte Social Video Ad aller Zeiten ist das Super Bowl Ad. „The Force“ von VW aus dem Jahr 2012. Es erreichte insgesamt 5,2 Millionen Shares.

Grafik: Unruly

Ob man mehr Resonanz auf einen Spot bekommt, der überrascht, oder ob man die Videos im Voraus veröffentlichen sollte, darüber sind die Advertiser noch immer uneins. Im letzten Jahr berichtete ADZINE: Mehr Buzz dank Vorpremiere im Netz. Aber die unruly Zahlen belegen: 60 Prozent der erfolgreichsten Kampagnen wurden bereits kurz vor dem Super Bowl Sonntag gelauncht.