DISPLAY ADVERTISING

2014 wächst der automatisierte Handel weiter

14. Januar 2014 (stg)

Der Mediaeinkauf über Real-Time-Bidding entwickelt sich auf dem Marktplatz für digitale Werbung erfolgreicher als am Jahresanfang prognostiziert. 2013 erzielte adscale 29 Prozent der Umsätze über den Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Zu Jahresbeginn 2013 war das Unternehmen noch von einem Umsatzanteil von 25 Prozent ausgegangen. Der automatisierte Handel auf adscale entwickelte sich laut der Ströer-Tochter adscale positiver als der Gesamtmarkt. Nach eigener Einschätzung lag der Umsatzanteil von RTB im deutschen Display-Werbemarkt 2013 im Schnitt bei etwa 13 Prozent und soll 2014 im Schnitt auf 18 Prozent anwachsen.

Matthias Pantke

„Der Display-Markt ist 2013 gereift und sowohl Advertiser wie auch Publisher haben die Vorzüge von Real-Time-Bidding erkannt: Geringerer manueller Aufwand, genauere Kampagnen-aussteuerung und im Schnitt etwas höhere TKPs“, kommentiert adscale Geschäftsführer Matthias Pantke die Entwicklung. „Vor allem Publisher haben 2013 investiert und ihre Plattformen für den automatisierten Handel fit gemacht.“

Von den monatlich auf adscale gehandelten 6,7 Milliarden Ad Impressions (comScore, November 2013) stehen bereits über 95 Prozent für den automatisierten Handel zur Verfügung. Am bisher stärksten Handelstag im Juli 2013 wurden auf adscale rund 32 Millionen Ad Impressions in Echtzeit verkauft. 2014 will der Marktplatz den automatisierten Handel weiter vorantreiben und in neue SSP-Funktionalitäten für Publisher investieren.

Branding-Kunden setzen auf automatisierten Einkauf

Nach Performance-Kunden setzten 2013 auch Branding-Kunden vermehrt auf den automatisierten Einkauf von Ad Impressions. Das Gros der Werbungtreibenden und Agenturen, die Real-Time-Bidding auf adscale nutzen, kommt aus den Segmenten Automobil, e-Commerce, Finanzen und Telekommunikation.

Branding-Kunden kaufen mittlerweile auch Sonderformate über den automatisierten Handel. Seit der Integration von Sonderwerbeformen auf dem RTB-Marktplatz im April 2013 verzeichnet adscale einen kontinuierlich steigenden Umsatz mit Billboard und Halfpage Ad über den automatisierten Handel. Im September 2013 erzielten die beiden Sonderformate bereits acht Prozent des gesamten RTB-Umsatzes auf adscale. Das Preisniveau – der Tausenderkontaktpreis – der via RTB eingekauften Kontakte lag über alle Werbeformen hinweg im Schnitt 36 Prozent über dem Niveau klassisch eingekaufter Kampagnen. Ursache für das höhere Preisniveau sei die detailliertere Datenbasis und damit die genauere Aussteuerung der Werbekampagnen bei Real-Time-Bidding.