BRANDING

Product Placement war gestern – Branded Entertainment ist angesagt

25. November 2013 (gy)

Die visuelle Markenkommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Doch neben dem klassischen Product-Placement kommt nun immer öfters das Branded Entertainment ins Spiel. Wird beim ersteren ein Markenprodukt in einem Massenmedium wie z.B. TV-Shows, Filmen, etc. platziert und somit nicht offensichtlich als Werbung markiert, empfindet dies der Zuschauer als Schleichwerbung. Branded Entertainment jedoch unterhält im Namen der Brands. Video-Management-Spezialist MovingIMAGE24 erläutert, worauf es beim Einsatz ankommt.

Bewegte Bilder können Eindrücke emotionaler vermitteln und greifbarer für den Zuschauer machen. Schon frühere Studien belegten bereits die positive Wirkung von Videos im E-Shopping (Goldmedia 2008). Eine Studie des Versandhandelsunternehmens OTTO aus dem Jahre 2011 zeigt auf, dass Videos die Merkfähigkeit von Marken um 68 Prozent steigern. Coca-Cola bewirbt seine Produkte mit Videos, die nicht vordergründig die Produkte anpreisen, sondern das Motto „Lebensfreude“ in den Vordergrund stellen, wie in dem Online-Werbefilm der Coca-Cola Smile-Back-Aktion.

Die VITAMIN-Studie von Specific Media untersuchte die Wirkung verschiedener Video-Werbeformate. Branded Entertainment erwies sich hierbei als das effektivste in der Studie mit 2.400 Testpersonen aus Großbritannien. Ein Fünftel der Betrachter der Branded-Entertainment-Formate kaufte im Anschluss das Produkt. Die Interaktion in sozialen Netzwerken wird dabei am meisten gesteigert, so die Studie. Durch Musik, Stimmung und Tonus der Videos werden die User stärker angesprochen. Auf der Website der Parfümerie Douglas sind einzelne eingebunden Videos wie Schmink-Tutorials platziert. Diese zeigen einen Visagisten, der Make-Up-Tipps gibt und Produkte vorstellt. Neben dem Video wird das jeweilige Produkt angezeigt und kann direkt in den Warenkorb gelegt werden.

Interaktive Elemente innerhalb des Videos zeigen dem User, was er sich gerade ansieht oder enthalten Weiterleitungen zum Online-Shop, auch bekannt als Shoppable Video und bereits von Unternehmen wie Ralph Lauren und Gucci angewandt. Diese Form von Videos steigert das User-Engagement, die Interaktion und damit auch die Kundenbindung. Videos sind leicht und vielfältig nutzbar, da sie leicht in redaktionelle Inhalte auf Websites eingebettet werden können. Es können unterschiedlichste Zielgruppen erreicht werden und die vermarktete Unterhaltung in verschiedensten Formen dargestellt werden. Unter anderem in Erklärfilmen auf der Homepage, als Produktvideos neben How-To-Anleitungen, in Form von Livestreams von Top-Events usw. Diese können dann über das Web, in einer App oder auch offline abgerufen werden.