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Deutscher Werbemarkt soll 2014 wieder wachsen

27. November 2013 (stg)

In der Herbstumfrage des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft(ZAW) beurteilen seine 41 Mitgliedsverbände die aktuelle wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Lage der Branche im Ganzen als befriedigend. Der Wert ist mit 5,2 etwas höher als im April 2013; damals lag er bei 4,7. Zum Jahresende gab es eine Erholung, aber zu spät und nicht ausreichend für einen positiven Jahresabschluss.

Die gesamtwirtschaftliche Situation Deutschlands belebte sich ab dem zweiten Quartal und kam aus der Stagnation mit einem leichten Plus heraus. Für das Gesamtjahr geht der Dachverband ZAW von einem leichten Rückgang der Investitionen in Werbung (Honorare/Werbemittelproduktion/Medien-Schaltkosten) von 0,5 Prozent auf 29,59 Mrd. Euro aus. Das entspricht einem Minus von 0,15 Mrd. Euro.

Die leicht negative Gesamtbilanz des Werbejahrs 2013 hängt mit der Entwicklung der Netto-Umsätze der Medien zusammen, denn sie machen knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen in Werbung aus. Der ZAW rechnet für die 13 von ihm erfassten Werbeträger mit einem Rückgang der Netto-Werbeumsätze um 1,4 Prozent oder 0,26 Mrd. Euro auf 18,16 Mrd. Euro.

Manfred Parteina

Der Schwung der letzten Wochen des laufenden Jahres könnte der kommerziellen Kommunikation einen guten Start ins Jahr 2014 verschaffen, wenn die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen sich in und außerhalb Europas nicht entscheidend verschlechtern. Die Politik trägt dabei eine große Verantwortung: "Die neue Regierungskoalition in Deutschland darf den zarten Werbefrühling nicht durch weitere Beschränkungen der kommerziellen Kommunikation ausbremsen", warnt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Unter den Mitgliedern des Dachverbands der Werbewirtschaft befürchten 85 Prozent in den nächsten vier Jahren weitere Einschnitte durch staatliche Regulierungen aus Berlin und Brüssel. „Vor den Konsequenzen in Wirtschaft und Gesellschaft warnt der ZAW ausdrücklich. Es gilt mehr denn je: Nur so viel Regulierung wie nötig und nicht so viel wie möglich – das ist effektiver Verbraucherschutz“, betont Parteina.

32 Prozent der Mitgliedsverbände gehen von steigenden oder leicht steigenden Werbeumsätzen aus. Das ist eine Verbesserung um zwei Prozentpunkte gegenüber der Frühjahrsbefragung im April 2013. 47 Prozent rechnen mit stabilen, 15 Prozent mit leicht sinkenden und nur 3 Prozent mit sinkenden Werbeumsätzen. Auf den Arbeitsmarkt rechnen neun Prozent der ZAW-Mitglieder mit einem Personalzuwachs und ebenso viele mit einem Personalabbau. Im April 2013 lag der Wert bei 14 Prozent bzw. 11 Prozent.