Was Facebook nun jetzt zu diesem Gesinnungswechsel bewogen hat, bleibt vorerst das Geheimnis des sozialen Netzwerks. Höchstwahrscheinlich sind es die lukrativen Aussichten auf noch größere Werbeerlöse, die von Google rüberschwappen werden. Seit September 2012 gewährt Facebook Werbetreibenden über die Facebook Exchange (FBX) Zugriff auf den Facebook-Traffic, um auktionsbasiert über Real-Time Bidding auf Facebook Display Werbung schalten zu können. Aufgrund der außerordentlich hohen Reichweite von Facebook ist die FBX besonders für Retargeting-Anbieter und hier vor allem für die E-Commerce Advertiser attraktiv, da die meisten Shopbesucher und Warenkorbabbrecher mit hoher Wahrscheinlichkeit auch Facebookseiten besuchen. Nur ausgwählte Partner und ihrer Einkaufsplattformen erhalten Zugang zur FBX. Google gehört mit dem Bid Manager nun dazu.