SEARCH MARKETING - Mediennutzung

Grundlagenstudie zur Multiscreen Nutzung

15. August 2013 (stg)

First Screen? Second Screen? Multi Screen! Damit lässt sich die Mediennutzungsrealität in deutschen Wohnzimmern auf den Punkt bringen. Für 86 Prozent der Befragten ist es selbstverständlich, mindestens zwei Screens parallel zu nutzen, zeigt die von InteractiveMedia und United Internet Media heute veröffentlichte Grundlagenstudie „Catch Me If You Can!“. Sie untersucht Ausprägungen und Motivationen paralleler Screen-Nutzung sowie deren Auswirkung auf Aufmerksamkeit und Werbewahrnehmung.

Gefragt nach den mindestens häufig zum Einsatz kommenden Gerätekombinationen in Multi-Screen-Nutzungssituationen geben die jeweiligen Gerätenutzer die Duos Laptop und TV (56 Prozent) sowie Smartphone und TV (55 Prozent), gefolgt von Tablet und TV (49 Prozent) als Top-3-Geräte-Kombinationen an. Ein Drittel übt sogar eine Triple-Screen-Nutzung von TV, Smartphone und Laptop bzw. Tablet aus. Auch ist Multi Screen gänzlich ohne Beteiligung von TV weit verbreitet: So nutzen z.B. 45 Prozent der Laptop- und Smartphone-Nutzer diese Endgeräte mindestens häufig parallel, bei Smartphone- und Tablet-Nutzern sind es 34 Prozent.

Unabhängige Parallelnutzung von Screens überwiegt deutlich

Im Hinblick auf die in Multi-Screen-Situationen genutzten Inhalte und Dienste ergab die Auswertung der Online-Tagebuch-Dokumentationen der Studienteilnehmer, dass bei 88 Prozent der gesamten Multi-Screen-Nutzungsvorgänge die parallele Nutzung der Screens inhaltlich überwiegend unabhängig voneinander erfolgt; lediglich bei 12 Prozent der Nutzungsvorgänge hatten die Inhalte und Services auf den einzelnen Screens miteinander zu tun. In Multi-Screen-Nutzungssituationen mit TV ist der Anteil der unabhängigen Multi-Screen-Nutzungsvorgänge mit 92 Prozent sogar noch höher.

Quelle: "Catch me if you can" von InteractiveMedia und United Internet Media

Digitale Screens im Fokus der Aufmerksamkeit bei Multi Screen

„Catch Me If You Can!“ geht auch der Frage nach, wie sich die parallele Nutzung mehrerer screenbasierter Endgeräte auf die generelle Aufmerksamkeit der Nutzer auswirkt. In einer Double-Screen-Nutzungssituation mit TV gaben die Befragten an, ihre Aufmerksamkeit überwiegend dem Laptop (58 Prozent) bzw. dem Smartphone (55 Prozent) zuzuwenden. Dass die digitalen Screens im Vergleich zu TV überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit erfahren, hängt im Wesentlichen mit der deutlich aktiveren „Lean-Forward“-Nutzung digitaler Screens zusammen, dort wird der Nutzer aktiv eingebunden.

Wechsel der Aufmerksamkeit

87 Prozent der Befragten gaben an, dass sie ihre Aufmerksamkeit spontan jeweils dem Medium bzw. Screen zuwenden, das bzw. der sie gerade mehr interessiert. Der Aufmerksamkeitswechsel kann grundsätzlich verschiedene Richtungen einnehmen. Die Online-Tagebuchprotokolle zeigen dabei, dass gerade TV-Werbeblöcke ein beliebter Einstiegspunkt für Multi-Screen-Nutzung sind.

Marianne Stroehmann

Den First Screen gibt es nicht

„Die gleichzeitige Verwendung von mehreren Screens ist gelebte Nutzungsrealität – nicht das Gerät bestimmt den ‚First Screen‘, sondern die wechselnde Aufmerksamkeit des Users“, fasst Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin InteractiveMedia, zusammen. Insofern spreche man besser von „Multi Screen“, um der Gleichwertigkeit Rechnung zu tragen.

Jan Oetjen

Jan Oetjen, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: „Wenn Aufmerksamkeit die zentrale Voraussetzung für Werbewahrnehmung ist, was ich denke unstrittig ist, muss auch die Werbewahrnehmungschance und Kontaktqualität der einzelnen Screens in Multi-Screen-Nutzungssituationen eingehender beleuchtet und neu bewertet werden. Das bringt uns als Anbieter digitaler Media vor allem auch qualitativ in eine hervorragende Ausgangsposition, da die digitalen Kanäle aufgrund ihres interaktiven Charakters ein starkes Aufmerksamkeitsbindungs- und Involvementpotenzial in Multi-Screen-Situationen mit sich bringen. Für Werbetreibende wird es daher wichtig werden, die relevanten Interneteinstiegspunkte beim Multi Screening zu besetzen, um TV und die digitalen Screens aufmerksamkeitsoptimal miteinander zu verknüpfen.“

Uwe Storch

Herausforderungen und Chancen für die Kommunikation

„,Catch Me If You Can!‘ verschafft uns erste grundlegende Erkenntnisse und Denkanstöße über den Umgang mit Screen-Medien in einer zunehmend screen-dominierten Medienwelt. Zudem werden eigene Beobachtungen aus dem privaten Umfeld bestätigt. Überraschend ist, wie weit verbreitet und mit welcher Nachhaltigkeit bereits die parallele Nutzung von Screens und damit die Verschmelzung von Lean-Back- und Lean-Forward-Nutzung behaftet ist. Digitale Screens scheinen hier im Fokus der Aufmerksamkeit zu sein. Es wird deutlich, dass hier etwas geschieht, was eine nachhaltige Veränderung und ein Umdenken für die Kampagnenkonzeption und -umsetzung mit sich bringen muss“, erklärt Uwe Storch, Head of Media Ferrero Deutschland GmbH.

Und Robert von Treuenfels, Manager Media und Marktforschung bei der Warsteiner Brauerei, Haus Cramer KG, ergänzt: „Pflichtlektüre für Marken- und Mediaverantwortliche: die Multi-Screen-Studie von InteractiveMedia und United Internet Media. Die Ergebnisse zeigen die Herausforderungen in der medialen und kreativen Ansprache von Konsumenten auf, die sich durch zunehmende Parallelnutzung von digitalen und dabei vor allem mobilen Devices ergeben. Und sie zeigen, dass wir als Werbetreibende unser Verständnis über die Nutzung und Rolle von Medien überdenken müssen und sich die Konzeption und Gestaltung unserer Kommunikation der geänderten Aufmerksamkeitsverteilung anpassen muss. Je früher wir diese Veränderungen verstehen, desto besser können wir die Kommunikation unserer Marken darauf einstellen.“

Das ePaper zu „Catch Me If You Can!“ mit weiteren Studienergebnissen, Videos, Tabellen und Grafiken steht hier zum Download bereit.