PERFORMANCE - Interview

Über alle Kanäle die optimale Werbewirkung entfalten

Von Jens von Rauchhaupt, 23. August 2013

Die Nutzer digitaler Medien und Anwendungen erreicht man über eine Vielzahl digitaler Werbekanäle und über immer mehr Screens. Wer heute Kommunikationsziele verfolgt, muss zunächst den Überblick über die Optionen behalten und darf sich von der Zielgruppe nicht abhängen lassen. Gleichzeitig sind die Einflüsse und Abhängigkeiten der Maßnahmen aufeinander zu entschlüsseln. ADZINE sprach mit Torsten Ahlers, Geschäftsführer von Next Audience, einem Technologieanbieter für datengetriebenes Online-Marketing, über die daraus resultierenden Herausforderungen und Chancen für die digitale Werbung.

Adzine: Multichannel Advertising ist momentan in aller Munde, Werbungtreibende nutzen aber nicht erst seit gestern mehrere Kanäle parallel. Warum ist das Thema gerade so aktuell und was ist neu?**: Neu ist die Messbarkeit der einzelnen Wirkungsbeiträge der Werbekanäle. Heute können die Effekte eines Kanals und von Kanalkombinationen auf eine Person analysiert werden und in die Mediaplanung einfließen. Wir können z. B. daraus ableiten, wie verschiedene Zielgruppensegmente auf den Websites, über Search oder im Retargeting unterschiedlich adressiert werden sollten.

Adzine: Es geht also in erster Linie um technische Verfahren zur Messung und Optimierung mehrkanaliger Werbeaktivitäten?**

Torsten Ahlers

Ahlers: Im digitalen Marketing sind mithilfe innovativer Analysetools die Wirkungen channel- und agenturübergreifend messbar. Es können Attributionsmodelle entwickelt werden, um festzustellen, für welche Zielgruppen welche Channels mit welchem Werbemittelmix die optimale Werbewirkung entfalten. Dadurch kann der Advertiser Streuverluste minimieren und das eingesparte Geld in eine wertigere Kommunikation mit den umsatzrelevanten Personen investieren.

Bei den Webanalysen, die eine präzise Zuordnung von Conversions und Umsatz zu allen beteiligten digitalen Kampagnen entsprechend ihres Leistungsbeitrages bieten, ist es wichtig, nicht nur die Klickkontakte, sondern auch die zahlenmäßig viel stärkeren Viewkontakte zu berücksichtigen. Die Customer-Journey-Analyse zeigt z. B. die Werbewirkung und den Beitrag der einzelnen Kanäle für die jeweiligen Zielgruppen.

Ein ausgefeiltes „Order-Management“ analysiert und steuert, über welche Kanäle welche wertige oder weniger wertige Kunden gewonnen werden. Dabei werden etwa die Retourenquoten, die Umsätze und Wiederkäufe pro Kunde, und wie diese gewonnen werden, einbezogen.

Adzine: Welches sind die wichtigsten digitalen Kanäle, die man besonders gut analysieren und auch schon aufeinander abstimmen kann?

Ahlers: Besonders gut lassen sich die Kanäle und Kombinationen aus Search und Display-Advertising; Affiliate vs. Premium Display sowie Kontakte über eigene Websites und E-Mail-Newsletter analysieren. Die Ergebnisse fließen in Echtzeit in die innovative Online-Mediaplanung ein. Advertiser können verschiedene Zielgruppensegmente differenzieren und die Werbeansprache profilgesteuert individuell ausspielen.

Adzine: Nun haben wir ja nicht nur zahlreiche Werbekanäle wie z. B. Search, Display und E-Mail, sondern auch immer mehr Screens, die dem Nutzer dafür zur Verfügung stehen. Potenziert sich die Herausforderung des Trackings und der Kampagnensteuerung dadurch noch einmal?

Ahlers: Durch die Nutzung von CRM-Daten sind deutlich bessere Analysen möglich. So lässt sich die Multiscreen-Nutzung der User mithilfe der integrierten CRM-Daten analysieren. Hierzu müssen natürlich gewisse Voraussetzungen geschaffen werden, z. B. müssen die Anwendungen mit einem persönlichen Log-in versehen sein.

Adzine: Was ist mit Offline-Medien wie TV, Print, Radio? Wie können diese in eine Multichannel-Multiscreen-Betrachtung einbezogen werden?

Ahlers: Bei kurzfristig mobilisierenden Effekten mit hoher, schneller Reichweite ist die Einbeziehung von TV und ggf. anderen Medien in die Analyse ebenfalls möglich.

Erfolgreiche Kampagnen in Offline-Medien – insbesondere TV und Radio – führen zeitnah zu einem signifikanten Anstieg im Bereich Search und zu direkten URL-Eingaben, die diesen Medien dann zugeordnet werden können.

Bei einem TV-Spot sind solche Effekte innerhalb von drei Minuten nach der Ausstrahlung zu verzeichnen. Durch einen Abgleich mit einem TV-Schaltplan ohne Schieberecht ist das Delta zum normalen Traffic dem Werbespot zuzuordnen. Diese Nutzer werden markiert und TV zugeschlüsselt. Bei Printeinsätzen oder auch Schaltplänen mit Schieberecht schließt sich diese Vorgehensweise aus.

Adzine: Müssen neben einem technischen Tracking nicht auch Umfragen und andere Nutzungserhebungen in die Multichannel/Multiscreen-Werbesteuerung einfließen, um einen validen Gesamtüberblick zu gewinnen?

Ahlers: Grundsätzlich können sämtliche Umfrageergebnisse einfließen. In besonderen Fragestellungen können Online-Fragebögen durchaus hilfreich sein. Zum Start einer Kampagne können dies, auch um die Wirkung von Offline-Aktivitäten zu messen, die Brand-Awareness und die Kaufabsichten sein.

Adzine: Welche Werbungtreibenden können aus Ihrer Sicht am schnellsten von Multichannel- und Multiscreen-Erkenntnissen profitieren. Sind das eher die unmittelbar verkaufsorientierten Unternehmen wie Online-Shops oder sehen Sie auch einen klaren Nutzen für Unternehmen, die in erster Linie Markenkommunikation betreiben?

Ahlers: Ja, insbesondere Advertiser, die über das Internet verkaufen, aber auch diejenigen, die ein erklärungsbedürftiges Produkt – wie aus der Pkw- oder Finanzbranche – darstellen, können am besten von den Analysen profitieren, da die Entscheidungsprozesse länger dauern bzw. online zu einem Kauf führen.
Spannend ist die Cross-Channel-Analyse auch im Zusammenspiel von TV und dem Tablet. TV-Werbung transportiert die Attention, während über das mobile Internet Informationen transportiert, Abverkäufe oder z. B. für Pkw Leads generiert werden.

Adzine: Herr Ahlers, vielen Dank für das Gespräch.*Torsten Ahlers wird auf dem TRACKS-Summit am 14.November in Hamburg eine Keynote halten.* Bleiben Sie zum Thema Multichannel-Advertising stets informiert und folgen Sie der TRACKS auf Facebook und unter @Tracks_Summit auf Twitter.**

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: