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Sharability: Heimat, Liebe, Ehrfurcht

10. Juli 2013 (ts)

Unruly setzt sein Versprechen um und untersucht, warum bestimmte Spots stärker geteilt werden als andere. Dazu hat der Londoner Social Video Advertising-Anbieter zwölf Super Bowl Spots analysiert und die Ergebnisse in einem Whitepaper zusammengefasst. Wichtige Erkenntnis: Humor alleine löst keine Share-Stürme aus. Besser funktioniere dagegen amerikanische Nestwärme.

Witz ist zwar Silber, aber nicht unbedingt Gold. Spots die auf Überraschung und Heiterkeit setzten, lösten  bei den Usern nur Verwirrung und keinen Share-Stürme aus. Zwar lacht man gerne mit Freunden, nur teilt man vielleicht nicht immer den künstlichen Werbeplastik-Humor.

Die Ads, die User ihren Freunden zeigen wollten, fuhren stärkere Geschütze als bloß Humor auf. Mit der gefürchteten Tränendrüse tröpfelten die Spots in die Herzen der User und damit an die Spitze des Share-Bergs. Der Sieger Budweiser beherrschte mit der furchtbar kitschigen Cowboy-liebt-Pferd-Story die klassische Gefühls-Dramaturgie. Das machte die User erst traurig, dann happy und zum Schluss ehrfürchtig vor dieser pferdlichen Solidarität. Der alte Trick der amerikanische Nestwärme funktioniert noch immer prächtig.

Doch bloße Emotion ist nicht alles. Ein Sharable-Video müsse dem User auch einen Grund mitliefern, warum er es teilen soll. Unruly umschreibt dies als soziale Motivation. So schockte der leidenschaftliche Kuss zwischen der elfenhaften Bar Rafaelie und einem hässlichen Zwerg die Betrachter. Der sexistische Spot - der hässliche Zwerg sei klug, die Elfe sexy - floppte aber in den sozialen Netzwerken.