BRANDING

Markenkommunikation in neuer Generation

25. Juni 2013 (stg)

Die zur WPP gehörenden Kommunikationsagentur, MEC, stellt erstmalig ihre neue globale Studie „Momentum“ vor. Momentum ist ein Ansatz, um zu verstehen, wie Verbraucher heutzutage Kaufentscheidungen treffen. Dies wird für MEC eine richtungsweisende Veränderung der strategischen Planung für Marken auslösen.

Momentum, eine Studie über Einkaufs- und Entscheidungsverhalten von Konsumenten, untersucht die Kaufentscheidungen von bisher über 100.000 Verbrauchern in mehreren Kategorien durch qualitative und quantitative Forschung. Durch die Ergebnisse, die einen Einblick in die Art und Weise geben, wie Verbraucher ihre Kaufentscheidungen treffen, soll MEC seinen Kunden künftig bisher unentdeckte Zusammenhänge hinsichtlich des Kaufentscheidungsprozesses aufdecken.

Mit Hilfe der neusten psychologischen Erkenntnisse über Entscheidungsverhalten, misst Momentum die Ausrichtung der Verbraucher hinsichtlich Kategorie und Marke, ihre Überzeugungen und wie sie Entscheidungen beeinflussen sowie den relativen Einfluss von Kommunikation und Touchpoints. Im Kern beschreibt Momentum den Kaufentscheidungsprozess als einen fortlaufenden Kreislauf mit vier Stufen:

Eine der wichtigsten Erkenntnisse, die Momentum zu Tage gefördert hat, ist die Bedeutung der Passiven Phase während des Kaufentscheidungsprozesses. Momentum zeigt, dass Menschen mit starken "Passive Stage Bias" weniger Marken in Betracht ziehen und weniger Zeit in der Active Stage verbringen. Außerdem spielt der Preis eine untergeordnete Rolle und Konsumenten mit starkem Passive Stage Bias sind nach dem Kauf glücklicher mit ihren Kaufentscheidungen.

Momentum soll die Stärke einer Marke gegenüber ihrer Konkurrenz bewerten und Wege finden können, das „aktuelle Momentum“ von der passiven in die aktive Phase zu verschieben, um neue Möglichkeiten des Markenwachstums offenzulegen.

Matthias Brüll, CEO MEC Deutschland: „Momentum erfasst den gesamten Kaufentscheidungsprozess in einer neuen Weise. Wir beschreiten hiermit neue Forschungswege, die den gesamten Kaufentscheidungsprozess aufdecken und direkte Implikationen auf den Mediaplanungsprozess zur Folge haben.“

Karin Immenroth, Managing Director Analytics & Insight: „Unser neuer Einblick in den Kaufentscheidungsprozess über Momentum eröffnet uns vollkommen neue Perspektiven. Diese werden wir künftig in maßgeschneiderten Studien für unsere Kunden erforschen und anschließend in enger Zusammenarbeit mit den Beratungskollegen in den Kommunikationsprozess einarbeiten. Wir haben in einer Testphase schon verschiedene Momentum-Projekte durchgeführt und starten jetzt bereits mit Momentum-Erfahrung in den offiziellen Launchprozess.“