ADTECH

Adtrader Conference: Premium ante Portas

Von Jens von Rauchhaupt, 23. April 2013

Die Adtrader Conference hat sich zur Schlüsselveranstaltung für das Themenfeld Programmatic Buying bzw. Real-Time Advertising (RTA) in Deutschland entwickelt. Mit 450 Gästen konnten die Veranstalter von ADZINE und EXCHANGEWIRE im dritten Jahr in Folge abermals einen Besucheranstieg registrieren. Am vergangenem Donnerstag standen im Umspannwerk Kreuzberg/Berlin Themen wie Qualität und Transparenz im Fokus der Diskussionen. Ist der deutsche Markt des plattformbasierten Mediahandels reif für den nächsten Schritt? Reif für Premiuminventar und Kampagnen mit Brandingzielen?

Stehen die Deutschen auf der Innovationsbremse bei der Automatisierung ihres Mediageschäfts oder handelt es sich einfach nur um deutsche Gründlichkeit? Fest steht: Hierzulande wird im Vergleich zu anderen Ländern wie Großbritannien, aber auch Frankreich noch ungleich weniger Premiuminventar für den automatisierten Mediahandel, dem Programmatic Buying & Selling, freigegeben und gehandelt. Während die Einkaufsseite bereits mit den Hufen scharrt, scheint die Angebotsseite weiterhin vorsichtig und zurückhaltend zu agieren.

Philip Missler

Alles nur Reklame

Das gilt aber nicht für alle Vermarkter wie der Vortrag von Philip Missler, Geschäftsführer der Deutschen Telekom Tochter Interactive Media, deutlich machte. Interactive Media ist einer der wenigen deutschen Premiumvermarkter, der bereits höherwertige Inventarklassen über einen eigenen Marktplatz für das Real-Time Advertising freigeben hat. Mit Erfolg, wie Missler zufrieden bestätigte. Allerdings kritisierte der Interactive Media Chef die verwirrende Nomenklatur von RTA, RTB, DSP und SSPs, schließlich ginge es einfach „nur um Reklame“. Nicht mehr aber eben auch nicht weniger.

Frederike Voss, Kolja Brosche

Quality First

So „geerdet“ konnten die Konferenzgäste im Kreuzberger Umspannwerk eine Vielzahl von interessanten und spannenden Diskussionen und Vorträgen verfolgen. Eines der vielen Highlights war sicherlich die Paneldiskussion zwischen Kolja Brosche von der IGP-Einkaufsplattform Cadreon, Frederike Voss, Country Manager Zentraleuropa von AppNexus, Katharina Meran, Deutschlandverantwortliche von Pubmatic, und Thomas Duhr, stellvertretender Geschäftsleiter Digital vom RTL-Vermarkter IP Deutschland. Hier traten die grundlegend unterschiedlichen Herangehensweisen und Philosophien zwischen den US-amerikanischen Technologieunternehmen und den Einkaufsplattformen auf der einen Seite und den Premiumvermarktern auf der anderen Seite deutlich zutage.

Thomas Duhr

Während die US-Amerikaner mit dem Trial-and-Error-Verfahren den schnellen Erfolg von Real-Time Advertising suchen, favorisiert Duhr, stellvertretend für viele deutsche Premiumvermarkter, einen langsameren „deutschen Weg“, der mit seiner Gründlichkeit für Transparenz und insbesondere Qualität stehen soll. Solange die relevanten Marktteilnehmer keine glaubwürdigen Lösungen fänden, werde RTA in den Kinderschuhen stecken bleiben, glaubt Duhr. Argumente, die Voss, Meran und Brosche nicht stehen lassen wollten. Für den Cadreon-Mann sei der plattformbasierte Mediaeinkauf mit der entsprechenden Transparenz und Qualität schon jetzt möglich. Gerade die Private Marketplaces der Vermarkter würden hier die richtige Brücke für den Erfolg von Real-Time Advertising in Deutschland schlagen.

Sacha Berlik

Programmatic Marketing

Sacha Berlik, Europachef der Einkaufs- und Data-Management-Plattform DataXu, verdeutlichte in seinem Vortrag die Bedeutung von Real-Time für das gesamte Marketing der Zukunft. Wie auch Ralph Klin, Senior Vice President Online Marketing von der Deutschen Post, steht für Berlik der Nutzer im Zentrum aller digitalen Marketingmaßnahmen. Durch eine Echtzeitanalyse und den massiven Einsatz von Daten wird die Ansprache der Zielgruppe bedarfsgerechter und individueller in Real-Time ausfallen. Berlik stellte dabei die besondere Bedeutung des mobilen Kanals heraus. Der Konsument übernimmt mehr und mehr die Kontrolle, sein Verhalten entscheidet letztlich darüber, welche Werbung er sehen wird und damit auch welche Werbung über welchen digitalen Kanal wirksam ist. Berliks Credo: Unternehmen und digitale Medien, die die neuen Herausforderungen datenbasierten Marketings samt ihrer Individualisierung nicht annehmen, werden schon sehr bald ins Hintertreffen geraten.

Real-Time Advertising für Mobile- und Videowerbung

Die Konferenzbesucher erfuhren von Pan Katsukis, Mitbegründer von Madvertise, sowie Patrick McClellen, Chief Technology Officer von smartclip, und Thomas Servatius, COO von Falk Technolgies, inwieweit bereits Inventar für Mobile- und Videowerbung über Einkaufsplattformen eingekauft werden kann und welches immense Potenzial in diesen Kanälen steckt. Gerade die Videowerbung gilt als geeigneter Kompass dafür, ob sich Real-Time Advertising auch hier in Deutschland bei den Brandingwerbekunden durchsetzen wird. Apropos Videos: ADZINE wird in den kommenden Tagen alle Vorträge und Panels auf ADZINE TV hochladen. Damit werden Sie als ADZINE-Leser zwar den offiziellen Teil der Adtrader Conference 2013 nachverfolgen können, eine Konferenzteilnahme mit dem so wichtigem Networking vor Ort ersetzt das Videoprogramm freilich nicht.

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