Bisher wird eine Ad Impression auch im unteren, nicht sichtbaren Bereich (under the fold) als Sichtkontakt gezählt, wenn der Browser des Nutzers eine Webseite einfach aufruft, unabhängig davon ob der Nutzer runtergescrollt hat oder nicht. Mit dem "Delayed Ad Call" soll sich die Zählung der Ad Impression nun  verbessern. Eine Ad Impression soll nur dann als eine solche gezählt werden, wenn der Sichtkontakt tatsächlich möglich war. Bewerkstelligen soll das ein "Delayed Ad Call."

In Großbritannien setzen die ersten Publisher den "Delayed Ad Call" bereits ein wie das Beispiel von TripAdvisor, Anbieter von Reisewebseiten in 30 Ländern, zeigt. Mit dem "Delayed Ad Call“ werden Anzeigen erst angefordert, wenn sie in den sichtbaren Bereich der Website treten .„Unsere Kunden suchen immer nach messbaren Ergebnissen und Vertrauen in die Medialeistung, die sie buchen – egal, ob für Branding oder eine ROI-Kampagne“, sagt Martin Verdon-Roe, Vizepräsident Global Display Sales, TripAdvisor. „Mit unserem ‚Delayed Ad Call‘ können Werber hingegen voll darauf vertrauen, dass die Ergebnisse, die sie auf TripAdvisor messen, exakt und wahrhaftig ihre Medien-Investition repräsentiert.“

Ein Sprecher der IAB (UK) sagt: „Die IAB (UK) hat eine Cross Industry-Gruppe von Experten aus den Bereichen Verkauf und Einkauf gebildet, um sichtbare Impressions zu überprüfen und Möglichkeiten sowie Herausforderungen eines solchen Schritts zu diskutieren und aufzudecken. Der Schritt von TripAdvisor, Impressions nur dann zu zählen, wenn der Kunde die Werbung sieht, ist federführend – noch vor einer einheitlichen Regelung auf dem Markt in Großbritannien.“

Die Website der Initiative 3MS mit ihren Forderungen und Mitgliedern finden sie hier: http://www.measurementnow.net