PROGRAMMATIC

adscale: Preisanstieg durch RTB

28. Februar 2013 (stg)

Der adscale Analyzer 1/2013 vom Markplatz für Online-Werbung adscale ist heute erschien. Demnach sind die Preise für Online-Werbung im Jahr 2012 im Schnitt 42 Prozent höher als in den vergangenen drei Jahren, besonders das Real-Time-Bidding sorge für einen überdurchschnittlichen Preisanstieg bei den Standardwerbemitteln. Die Online-Werbepreise in Süd- und Westdeutschland sind im Durchschnitt höher, als im Norden und Osten; die höchsten Werbepreise werden in Nordrhein-Westfalen erzielt.

Den deutschen Markt für digitale Werbung prägen derzeit vor allem zwei Entwicklungen: die Nachfrage nach Technologien zum automatisierten Einkauf sowie die effiziente Kampagnensteuerung über Real-Time-Bidding (RTB) und Targeting. Das wirkt sich sichtlich auf das Preisniveau aus. So lagen die Preise 2012 im Durchschnitt 42 Prozent über dem Durchschnittspreis der vergangenen drei Jahre. Neben RTB und Targeting beeinflussen auch die anhaltend hohe Nachfrage nach großflächigen Sonderwerbeformen und Video Advertising diese Entwicklung.

Das Special „Online-Werbung im regionalen Fokus“ zeigt zudem, dass im Süden und Westen Deutschlands im Schnitt höhere Tausenderkontaktpreise (TKPs) gezahlt werden, als im Norden und Osten. Die höchsten durchschnittlichen TKPs fallen in Nordrhein-Westfalen an: Hier liegt der durchschnittliche Preis für 1.000 Werbekontakte 22 Prozent über dem Bundesdurchschnitt. Baden-Württemberg und Bayern folgen mit einem Plus von sieben bzw. fünf Prozent über dem durchschnittlichen TKP auf den Plätzen zwei und drei.

Nordost- und Südwestschere eindeutig sichtbar.

Regionales Werbegeschäft bietet großes Potential

Ausgefeilte Targeting-Technologien und RTB ermöglichen eine gezielte Zielgruppenansprache auf regionaler Ebene und erschließen neue Werbetreibende für den Online-Werbemarkt. adscale hat analysiert, wo in Deutschland die meisten Ad Impressions ausgeliefert, die höchsten TKPs gezahlt und die besten Klickraten erzielt werden: In Nordrhein-Westfalen spielt adscale mit einem Anteil von 25,76 Prozent aktuell das Gros der Ad Impressions aus. Auch bei den durchschnittlich erzielten Preisen führt das bevölkerungsreichste Bundesland das Ranking an. Im Schnitt werden in Nordrhein-Westfalen um 22 Prozent höhere TKPs gezahlt als im Bundesdurchschnitt. Der Spitzenreiter im Preis-Ranking nach Städten und Gemeinden kommt allerdings aus Baden-Württemberg: Hier hat Gaienhofen (79 Prozent über Bundesschnitt), ein Ort im Landkreis Kon-stanz, die Nase vorne. Platz zwei geht an Pewsum (76 Prozent über Bundesschnitt) in Niedersachsen, gefolgt von Bad Berleburg (76 Prozent über Bundesschnitt) in Nordrhein-Westfalen auf Platz drei.

Da insbesondere in den deutschen Ballungszentren viele Ad Impressions ausgeliefert werden, hat adscale zudem untersucht, in welchen deutschen Städten pro Einwohner das höchste Aufkommen von Ad Impressions zu verzeichnen ist. Dresden führt hier das Ranking an. Danach werden in Dresden 56 Prozent mehr Ad Impressions pro Einwohner erzeugt als im Durchschnitt über die 20 Ad-Impression-stärksten Städte. Ebenfalls überdurchschnittlich viele Ad Impressions werden in Bonn (52 Prozent über Städteschnitt) und München (30 Prozent über Städteschnitt) erzielt.

Mehr Einwohner = mehr AdImpressions?

RTB und hohe Nachfrage nach Branding-Werbeformen beeinflussen Preisniveau

2012 wurden im Schnitt 42 Prozent höhere Tausenderkontaktpreise für Online-Werbung bezahlt, als im Durchschnitt über die vergangenen drei Jahre (2010-2012). Neben Real-Time-Bidding und Targeting beeinflussen auch die anhaltend hohe Nachfrage nach Sonderwerbeformen sowie Video Advertising diese Entwicklung. Nach Werbeformen betrachtet erzielen Video Ads und großflächige Sonderwerbeformen absolut höhere Preise als die IAB-Standardwerbemittel. Dennoch steigen auch bei den IABs die Preise an: So lagen 2012 die Werbepreise für Standardwerbemittel 43 Prozent über dem Niveau von 2011, während für Sonderwerbeformen im gleichen Zeitraum ein Plus von 38 Prozent bei den TKPs aufweisen. Eine Ursache für den überdurchschnittlichen Preisanstieg der Standardwerbeformen ist der Handel von IAB-Formaten über RTB, den adscale seit April 2012 anbietet.

Die Klickraten nach Werbemitteln entwickeln sich stabil: Über alle Werbeformen hinweg erreicht das Interstitial die höchste Click-Through-Rate (CTR) mit einem Wert von durchschnittlich 3,20 Prozent. Auch Video Ads (CTR 2,42%), Layer (CTR 1,48%) und Banderole (CTR 1,47%) erweisen sich als besonders klickstark. Bei den Standardwerbemitteln sticht das Medium Rectangle mit einer CTR von 0,13 Prozent hervor.

CTR nach Werbeformen. Interstitial vorn.

Erhebungsmethode

Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten. Mit einer Reichweite von aktuell über 13,8 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 44,4 Millionen Unique Visitors (77,3 Prozent der deutschen Internetnutzer lt. comScore, Januar 2013) sowie einem Portfolio von über 5.000 Webseiten, zeigt der adscale Analyzer branchenrelevante Trends und Entwicklungen auf.