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SEARCH MARKETING

Der Einfluss der Customer Journey auf die Kaufentscheidung

Von Gabriel Beck, 8. Oktober 2012

Unser Kaufverhalten unterscheidet sich von Produkt zu Produkt, ist abhängig von der Situation, in der Entscheidungen getroffen werden, und ist darüber hinaus geprägt von Risikoneigung, Involvement und emotionalen Faktoren. Das Internet als Informations- und Kommunikationsmedium übt dabei einen sehr großen Einfluss auf unser Kaufverhalten aus. Durch die direkten Vergleichsmöglichkeiten von Angeboten verschiedenster Anbieter und dem Erfahrungsaustausch der Konsumenten untereinander werden Transparenz geschaffen und Konsumenten mit Informationen ausgestattet, die selbst Verkäufer im stationären Handel nicht haben.

Beim genaueren Hinsehen erkennt man aber, dass im Jahr 2012 Produkte immer noch nach dem Schrotflintenprinzip im Internet beworben werden. Traffic steht im Mittelpunkt der Online-Marketing-Maßnahmen. Landing Pages werden kaum auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet, der Kaufentscheidungsprozesses als solches wird vernachlässigt.

Wenn der Weg das Ziel ist

Nicht alle Käufe im Netz finden spontan statt und zählen somit zu den Impulskäufen. Nutzer versorgen sich zum Beispiel vor der Buchung eines Urlaubs mit vielen Informationen über Unterkünfte, Urlaubsregionen, Ausflugsziele und verbringen dabei mehr Zeit mit der Recherche nach dem perfekten Urlaub, als der Urlaub dann tatsächlich dauert.

In der Wissenschaft werden verschiedene Modelle zur Erklärung von Kaufentscheidungen herangezogen. Häufig werden Kaufentscheidungen dabei in fünf Schritte unterteilt, die in der Praxis jedoch nicht immer klar abzugrenzen sind:

1. Bedarfs-/Mangelerkennung

2. Suche nach Angeboten und Alternativen

3. Suche nach Informationen

4. Bewertung von Angeboten und Alternativen

5. Kaufentscheidung

Quelle: explido WebMarketing

Wir durchlaufen diese Phasen am Beispiel einer Urlaubsbuchung im Web.
Der Bedarf für Urlaub (Phase 1) wird in der Regel schnell erkannt – man ist einfach ausgebrannt. Danach beginnt das muntere Suchen nach passenden Angeboten oder Alternativen (Phase 2). Hierfür steht erst einmal die Frage im Raum, wohin der Urlaub gehen soll, ob es ein Familienurlaub ist, wann verreist wird und so weiter. Die Suchbegriffe die in die Suchmaschine eingegeben werden, umfassen häufig nur die Reiseziele wie zum Beispiel „Mallorca“ oder „Italien Urlaub“. Diese sogenannten generischen Keywords verraten noch nicht wirklich viel darüber, was die Nutzer wirklich suchen.

Im nächsten Schritt (Phase 3) wird auf den Internetseiten verschiedenster Anbieter nach Informationen gesucht. Dies kann nähere Tipps zu Urlaubsregion, Reisezeit, Ausflugszielen und das Vergleichen von konkreten Angeboten umfassen. In dieser Phase werden mittels Filter- und Sortierfunktionen all die Angebote und Anbieter aussortiert, die den eigenen Vorstellungen am wenigsten entsprechen. Übrig bleiben verschiedene Angebote eines Anbieters, die wiederum mit anderen Anbietern verglichen werden.

Das Bewerten dieser unterschiedlichen Angebote (Phase 4) hängt neben dem Preis von vielen Faktoren ab. So spielen das Brand Image der unterschiedlichen Anbieter, Design und User Experience, Sicherheitsaspekte und andere weiche Faktoren wie Nutzerbewertungen eine wichtige Rolle.

Zum Schluss fällt die Kaufentscheidung (Phase 5) und die Reise wird gebucht.

Das Auswerten der Online-Kampagnen (wie im folgenden Schaubild skizziert) zeigt dabei auf, in welchen Phasen der Customer Journey ein Unternehmen präsent ist und in welchen nicht (schwarze Flecke im Schaubild). Darüber hinaus kann man erkennen, welche Kombination die meisten Conversions erreichen. 

Quelle: explido WebMarketing

Das Ziel der Optimierung für die Customer Journey ist das Umverteilen von Kampagnenbudgets derart, dass ein höchstmöglicher Output sowie Brandingeffekt erzielt werden können.

Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit

Auf Basis der Customer Journey können ebenfalls Landing Pages in der Form optimiert werden, dass die Nutzer die richtigen Informationen in den jeweiligen Phasen bekommen. Die Kunst liegt nun darin, die Bedürfnisse aus den Traffic-Quellen und Kampagnen ableiten zu können bzw. zu untersuchen, ob es Unterschiede zwischen den Traffic-Quellen und einzelnen Kampagnen gibt. Die Auswertung von Analytics-Daten und eine gezielte Befragung von Nutzern kann hier Aufschluss geben. Sollten also Unterschiede vorliegen, so muss man sich auf die Ursachenforschung begeben und sich fragen, welche Bedürfnisse haben Nutzer?

Eine Abstimmung der Kampagnen und Landing Pages für die unterschiedlichen Entscheidungsphasen von Websitebesuchern sollte hierbei im Mittelpunkt der Optimierungsmaßnahmen und Testkonzepten stehen.

7 Schritte zur Optimierung von Landing Pages für die Customer Journey:

Um es etwas einfacher zu machen, hier eine Anleitung in 7 Schritten, wie man Landing Pages an den einzelnen Phasen der Customer Journey ausrichtet:

1. Welche Zielgruppe wird angesprochen? (Personas, Nutzerbefragungen, Marktforschung etc.)

2. Welche Medien werden in welchen Phasen benutzt?

3. Welchen Online-Kanäle (SEA, Vergleichsportale, SEO, Social Media etc.) werden in welchen Phasen benutzt?

4. Welche Bedürfnisse haben Nutzer in den unterschiedlichen Phasen?

5. Welche Anforderungen müssen meine Landing Pages erfüllen?

6. Aufstellen von Testhypothesen.

7. Testing und Interpretation

Wen dieses Thema näher interessiert, kann sich gerne den Vortrag „Der Weg ist das Ziel: Conversion Optimierung für die Customer Journey“ auf der diesjährigen Conversion Konferenz in Düsseldorf am 06./07.11.12 anhören.

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Einsendeschluss ist der 29.10.2010.

Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Viel Glück!

Gabriel Beck Über den Autor/die Autorin:

Gabriel Beck ist Head of Conversion Optimization und Büroleiter Hamburg bei explido. Zu seinen Tätigkeiten zählen Conversion- und Landing-Page-Optimierung, Shopoptimierung, Website-Testing und Konzeption. Neben dem Blog www.conversiondoktor.de ist er Moderator der Xing Conversion Gruppe „Boost Your Profit“ und Speaker auf verschiedenen Fachkonferenzen. Zu den Kunden im Bereich Conversion-Optimierung gehören unter anderem Conrad Electronic SE, E WIE EINFACH, Fonic, Telefónica O2, Margarete Steiff, Mercedes Benz Bank.