Einige Unternehmen, die beim Aufbau einer initialen Fanbasis ausschließlich auf Gewinnspiele gesetzt haben, wundern sich nach einer anfänglichen Phase der Euphorie über den Fanzuwachs darüber, weshalb keine weiteren Fans hinzukommen und die Beteiligung der Nutzer gegen null tendiert. Dieses oft zu beobachtende Phänomen zeigt deutlich, dass Fans zwar mit solchen Aktionen gewonnen, aber nicht langfristig aktiviert werden können. Um das Interesse der Nutzer zu erhalten, sind vielmehr gute und relevante Inhalte wichtig.

Den meisten Verantwortlichen ist längst klar, dass sich Social Media nicht unbedingt für klassische Marketinginhalte eignen – doch was sonst sind „gute Inhalte“? In Befragungen der Fans zeigt sich ein, zumindest in Teilen, heterogenes Bild: Die Studie „The value of a fan“ identifiziert News zur Marke und den Produkten sowie Wettbewerbe, Giveaways und spezielle Angebote als wesentliche Themen. Dass sich Fans aber auch für exklusive Informationen und die Menschen hinter Marke und Produkte interessieren konstatiert eine Studie im Bereich Lebensmittel, Beauty und Gesundheit (fischerAppelt, relations).

Gute Inhalte bzw. Themen gibt es also nicht qua Definition, sondern der Kontext ist entscheidend: Soll der Inhalt zum Kaufen animieren, das Image steigern oder doch nur unterhalten? Sollen stilbewusste Jugendliche oder international renommierte Experten  angesprochen werden? Kurz gesagt: Ein „guter Inhalt“ lässt sich darüber definieren, ob er auf festgelegte Ziele einzahlt und die Bedürfnisse der Zielgruppe adäquat berücksichtigt. Auf dem Weg zu guten Inhalten geht es also immer darum, eine möglichst große Schnittmenge zwischen den (Kommunikations-)Bedürfnissen des Unternehmens und jenen der Zielgruppe zu schaffen. Unabhängig von den spezifischen Rahmenbedingungen müssen „gute Inhalte“ folgenden Anforderungen genügen: Sie müssen

1. die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken,

2. Nutzerbedürfnisse befriedigen und

3. für die Zielgruppe ansprechend geschrieben bzw. gestaltet sein.

Auf quantitativer Ebene ist ein wesentlicher Anhaltspunkt dafür, als wie „gut“ ein Inhalt von Seiten der Nutzer empfunden wird, dessen virale Verbreitung. In einer Studie von viknallgrau und der FH Joanneum „Welche Inhalte in Facebook funktionieren“ wurde der Viralitätsfaktor ( Formel: Likes+ Shares + Kommentare / Fananzahl X 100) der Posts von 50 Consumer und 50 Retail Brands untersucht.

In Bezug auf das Format konnte gezeigt werden, dass die Viralität der einzelnen Posts höher ist, wenn das Unternehmen alle drei Tage oder sogar in einer niedrigeren Frequenz Inhalte veröffentlicht. Als besonders erfolgreich erwies sich die Veröffentlichung von Inhalten an Mittwochen und Sonntagen. Hinsichtlich der zeitlichen Komponente wurde die höchste Nutzerbeteiligung am späten Morgen (10-11Uhr) sowie am Abend (19-20 Uhr) festgestellt. Wesentlich für eine hohe Viralität sind außerdem die Kürze eines Posts, die Integration von Bildern sowie die Nutzung doppelt breiter Posts und Facebook-Umfragen. Die höchsten Interaktionsraten mit Blick auf Themen zeigten sich bei Posts, in denen das Feedback der Nutzer eingeholt oder Unternehmensnews, Gewinnspiele sowie Persönliches/Alltägliches mit oder ohne Unternehmensbezug veröffentlicht wurden. Zudem weisen einfach, konkret und emotional formulierte Inhalte eine höhere Nutzerbeteiligung auf.

Aufgrund der mangelnden Repräsentativität vieler Studien im Bereich Social Media sowie deren unterschiedlicher Schwerpunkte, sollten Ergebnisse wie die oben beschriebenen, nicht als konkrete „how to“-Anleitung verstanden werden. Vielmehr können solche Erkenntnisse als Basis für eigene Überlegungen dienen: Wann ist unsere Zielgruppe in den Social Media aktiv? Welche inhaltlichen Formate sprechen unsere Zielgruppe an? Welche Themen sind für unsere Zielgruppe relevant? Wie müssen Inhalte gestaltet sein, um auf diese attraktiv zu wirken?

Aufgrund fehlender Budgets ist es in vielen Fällen nicht möglich, die Nutzerbedürfnisse im Rahmen eigener Studien zu evaluieren. Daher ist es essentiell, eigene Aktivitäten kontinuierlich auf Basis der festgelegten Zielsetzung zu überprüfen und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Für die Evaluation sind jedoch nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Werte bedeutsam. Der beeindruckende Viralitätsfaktor von 29% bei der Beschwerde einer Vodafone-Kundin sagt nichts über die wirklich interessanten Faktoren (z. B. wie viele Leute haben sich ebenfalls beschwert – wie viele haben ihr widersprochen) aus. In der Erfolgsmessung sollte daher beispielsweise auch das Verhältnis positiver/neutraler sowie negativer Kommentare berücksichtigt werden.

Für Unternehmen ist der häufig postulierte Mehrwert von Social Media die direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen und die Option „direktere“ Beziehungen aufzubauen. Wie im realen Leben kommt es dabei meist nicht darauf an, sich z.B. am Speakers’ Corner auf eine möglichst große Kiste zu stellen und vor den Besuchern des Hyde Park einen Vortrag zu halten, sondern es geht darum, sich wirklich auf den Gegenüber und seine Bedürfnisse einzulassen. Ausschließlich quantitative Kennzahlen bieten im Sinne der Optimierung eigener Auftritte keinen Mehrwert.