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FOMA Trendmonitor: aus Online- wird Digitale-Werbung

6. September 2012 (ts)

Targeting, Customer Tracking, Ad Visibility und Datenschutz sind laut Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW alles Topthemen der Werbungtreibenden. Die befragten Experten in den Online-Mediaagenturen sehen besonders in der kanalübergreifenden Aussteuerung von Display Werbung bedingt durch die Multisceen-Nutzung eine wichtige Branchenentwicklung. Dies führe zu einem branchenübergreifenden Wandel von Online-Werbung zur Digital-Werbung. Mobile und Video gewinnen ebenfalls weiter an Bedeutung und das Gesamtwachstum des Online-Werbemarktes von etwa 13 Prozent werde vor allem vom Handel und Versand getrieben.

Top-Themen sind Second Screen, SmartTV und Streaming

Der „FOMA Trendmonitor“ untersucht seit 2007 alljährlich die Online-Media-Trends anhand einer Expertenbefragung. Die aktuelle Erhebung basiert auf den Antworten von 26 Experten der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW während des Zeitraums vom 31. Juli bis 15. August 2012.

Beim Thema Smart-TV sind sich die Online-Mediaagenturen einig. Alle schreiben der zunehmenden Verbreitung von internetfähigem Fernsehen und Smart-TV aktuell (80 Prozent) wie auch in Zukunft (100 Prozent) die höchste Relevanz zu. Mobile Apps gelten aktuell für 72 Prozent der Befragten und für 88 Prozent in Zukunft als bedeutsam. Besonders an Bedeutung gewinnen werden Audio Digital Streaming Dienste. Gehen aktuell nur 34,8 Prozent von einer hohen Bedeutung aus. So schreiben die Teilnehmer der Studie in den nächsten fünf Jahren zu 82,6 Prozent Streaming hohe Relevanz zu.

Top-Themen der Branche (Quelle: FOMA)
Sascha Jansen

„Die zunehmende Endgerätekonvergenz von TV, PC, Smartphone und Tablet nimmt als digitales Multiscreen-Szenario einen immer stärkeren Einfluss auf die Werbebranche. In naher Zukunft wird diese digitale Umgebung durch die Online-Mediaagenturen mit passenden Werbeinhalten punktgenau beliefert. Als logische Folge führt die Nachfrage nach intelligenten Messtools und effizienter Werbeauslieferung zu einem Bedeutungsverlust der am Markt seit Jahren bekannten und gelernten Technologien“, sagt Sascha Jansen (OmnicomMediaGroup), Sprecher der FOMA im BVDW.

Schlüsseltechnologie ist Targeting und Personalisierung

Targeting bleibt die Schlüsseltechnologie für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes. Davon sind alle Teilnehmer der Studie überzeugt. Daher hat das Thema auch die höchste Relevanz. Für jeweils 96 Prozent der Befragten weisen Customer Tracking, Ad Visibility und Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten eine hohe Relevanz auf, gefolgt vom automatisierten Handel und Exchanges mit einer Relevanz von 91,7 Prozent.

Auch eher unangenehmen Themen wie Datenschutz (80 Prozent) und OBA-Selbstregulierung (78,3 Prozent) wird eine hohe Marktrelevenz zugeordnet. Generalisierte Prozesse wie Planungstools, Frequency Capping und AdServer-Zähldifferenzen werden aus Sicht der FOMA-Experten künftig als etwas weniger bedeutsam bewertet.

„Die Online-Mediaagenturen sehen einen hohen Handlungsbedarf für die Entwicklung von neuen Standards in der Messung von Werbekontakten. Dabei darf nicht nur die immer größere Vielfalt digitaler Kanäle berücksichtigt werden. Ebenso entscheidend ist die Harmonisierung zwischen digitalen und klassischen Werbemedien. Die Agenturen kritisieren in diesem Zusammenhang die vielfach vorherrschende Haltung, an traditionellen Herangehensweisen festzuhalten. Angesichts einer digitalen Revolution der Mediennutzung ist eine Evolution traditioneller Instrumente zu kurz gesprungen“, sagt Uli Kramer (pilot Hamburg), Sprecher der FOMA im BVDW.

Die Zukunft ist Mobile und Video

Affiliate Marketing wird in den nächsten fünf Jahren an Bedeutung verlieren. Aktuell stufen die Marketing-Experten die Werbeform zu 80 Prozent als bedeutend ein. Für die nächsten fünf Jahre gehen dagegen nur 24 Prozent davon aus, dass Affiliate bedeutend sein wird. Anders sieht es für Video und Mobile aus. Die Bedeutung von Video sei aktuell sehr hoch (92 Prozent Zustimmung) und werde noch steigen. Davon sind alle überzeugt. Auch von Mobile wird viel erwartet. Aktuell schätzen 64 Prozent Mobile als bedeutenden Kanal. In fünf Jahren glauben fast alle (96 Prozent) an Mobile als sehr bedeutendes Medium.

Frage:"Wie bewerten Sie die Bedeutung von Affiliate-, Search-, Display- und Video-Werbung in fünf Jahren?"

Handel und Versand sind Wachstumstreiber

Mehr als die Hälfte der Online-Mediaagenturen gehen davon aus, dass die Handels- und Versandbranche (53,8 Prozent) am meisten Wachstum generiert. Dicht gefolgt von den vier Branchen Körperpflege, Gesundheit & Pharmazie, Ernährung und Dienstleistungen mit jeweils 46,2 Prozent. Weitere Zuwächse erwarten 38,5 Prozent der Befragten der Unterhaltungselektronik und der Finanzbranche. Als deutlich schwächste Branchen für den Online-Werbemarkt gelten Medien (11,5 Prozent), Getränkeindustrie (11,5 Prozent), Bauwirtschaft (7,7 Prozent) sowie Verkehr und Foto & Optik mit nur jeweils 3,8 Prozent Zustimmung. Insgesamt wird das Wachstum der Branche auf 13 Prozent geschätzt.