VIDEO

Neue Regeln für die Video-Ära

Von Peter Christmann, 8. Mai 2012

Bereits seit Mitte der 90er Jahre sprechen wir vom Bildschirm-Mix statt Media-Mix, von der zunehmenden Audiovisualisierung der Medien und deren allgemeinen Vorzüge. Viele Panels und Vorträge später hat sich der Anteil an Video-Inhalten – dank der Verbreitung von vielfältigen Endgeräten und zunehmender Bandbreite im stationären und mobilen Internet – an der gesamten Mediennutzung stark entwickelt und das Wachstum von Online Video ist derzeit unaufhaltsam.

Video ist der Brennstoff für das moderne Medienzeitalter und Fernsehen ist und bleibt dabei der Motor dieser Entwicklung, weil es mit der Qualität und Relevanz seiner Programme den besten Brennstoff liefert. TV ist und bleibt zudem das virtuelle Lagerfeuer und der Leuchtturm in der Medienlandschaft. In Deutschland liegt der klassische lineare Fernsehkonsum so hoch wie noch nie. Stark wachsend ist aber eben auch die Nutzung von TV-Inhalten und allgemeinem Bewegtbild über das Internet, wie auch die Nutzung von Spielekonsolen und Online-Games. Damit schreitet der Siegeszug der audiovisuellen Medien weiter voran. Im Jahr 2011 verbrachten die Bundesbürger durchschnittlich 309 Minuten pro Tag mit audiovisuellen Medien Im Jahr 2000 betrug die durchschnittliche Nutzung 220 Minuten, (ARD/ZDF Onlinestudie 2011: Durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen und Internet 2000 bis 2011).

Symptomatisch dafür ist zum Beispiel auch die Entwicklung von Facebook, das als Social Network immer stärker zu einer Videoplattform avanciert - im Januar 2012 erreichte Facebook laut Comscore 9,8 Mio. Unique Viewers und ist damit nach Google und ProSiebenSat1 der drittstärkste Videoanbieter auf dem deutschen Markt.

Insgesamt lag im Januar 2012 laut Comscore die tägliche Verweildauer bei den 45,8 Mio. Videonutzern in Deutschland bei knapp einer Stunde – über 10 Mrd. Videos wurden insgesamt genutzt.

Und aus den USA wissen wir, dass die mobile Nutzung von Video-Inhalten laut einer Studie von MediaMind, die hierfür Zahlen von Comscore zitiert, bereits fast so hoch ist, wie die stationäre. Weltweit werden monatlich rund 200 Milliarden Online-Videos abgespielt und damit ein Publikum von 1,2 Milliarden Menschen auf der ganzen Welt erreicht. Und auch internetfähige TV-Geräte, sogenannte SmartTVs, rücken bei der Video-Nutzung immer mehr in den Fokus. Laut Comscore nutzen bereits 38 Mio. Haushalte in den USA Videos über SmartTV. In Deutschland sollen laut NetRange bis Ende 2012 11 Mio. internetfähige TV-Geräte im Markt sein. Damit eröffnet sich neben TV, stationärem und mobilem Internet ein weiterer wichtiger Markt für Bewegtbild.

Der Markt braucht neue Regeln in puncto Werbung und Währung

Aber je mehr Endgeräte und unterschiedliche Nutzungssituationen ins Spiel kommen, desto mehr kommt es darauf an, Inhalt und Werbung an die jeweilige Rezeptionssituation anzupassen, diese geräte- und systemagnostisch auszuliefern und schließlich über eine gemeinsame Währung einheitlich zu erfassen.

Bei der Vielfalt der Plattformen und Endgeräte kommt es darauf an, diese in der Aufbereitung des Inhalts zu berücksichtigen. Gab es historisch nur den 30sekünder im 60minütigen TV-Magazin, haben wir es heute zum Beispiel im Internet oder im mobilen Bereich meist mit kurzen Video-Snacks mit einer entsprechend kürzeren Aufmerksamkeitsspanne für die Werbung zu tun. Dies bedeutet, dass der gesamte Produktionsprozess im redaktionellen wie auch werblichen Bereich bereits in der Konzeptionsphase darauf reagieren muss. Es müssen „nichtlineare“ Produktionsprozesse etabliert werden, die ein effizientes „Versioning“ des Inhalts erlauben. Produktions-, Werbe- und Mediaagenturen müssen hier noch ihr „Baukastenmodell“ für die Zukunft finden.

Während bei der Auslieferung der Video-Inhalte Flash oder HTML5 dafür sorgen, dass die meisten Betriebssysteme erreicht werden, hinken die Systemlösungen bei der Auslieferung der Werbung noch hinterher. Anbieter wie Videoplaza oder MediaMind (DG) sind die Vorreiter bei der geräteübergreifenden Auslieferung von Video-Ads. Videoplaza beliefert z.B. mit Karbon derzeit bereits 7.000 Geräte und Systeme.

Währungswelten müssen sich in Content-Kategorien definieren

Schließlich braucht der Markt, um schnell und nachhaltig in die „Video-Ära“ zu gelangen, eine einheitliche Plan- und Messbarkeit der audiovisuellen Inhalte. Eine Marktsegmentierung nach Endgeräten, bzw. Medien und eine entsprechende Messung von Leistung und Nutzerstruktur in unterschiedlichen Währungswelten mit unterschiedlicher Kontaktdefinition ist nicht mehr zeitgemäß. Der Markt wird heute von Content-Kategorien segmentiert und damit heißt es, Abschied nehmen von der Endgeräte-Perspektive. Währungswelten müssen sich innerhalb der Content-Kategorien definieren.

Der Markt benötigt eine inhaltebasierte Werbemittelwährung mit einheitlicher Kontaktdefinition, die für  alle Plattformen und Endgeräten Gültigkeit besitzt. Einer der ersten Ansätze kam von der Agenturgruppe pilot in Zusammenarbeit mit SveneOne Media und nennt sich Double Play. Double Play verfolgt den Ansatz, TV- und Online-Nutzungsdaten aus einer Quelle zu liefern. Die Basis dafür bilden das als Marktwährung etablierte AGF Fernsehpanel sowie für die Online-Nutzung das GfK Web Efficiency Panel (WEP), die für die Planungsdatei fusioniert werden. Seit Sommer 2011 läuft Double Play im Regelbetrieb und ist über die Planungssoftware Media-Wizard anwendbar. Als erster integrierter Ansatz bei der vorgelagerten strategischen Planung erfüllt Double Play damit die Forderungen des Marktes, konvergente Kampagnen auf einer einheitlichen Basis analysieren zu können. Bisher haben die beiden Partner rund 50 Kampagnen ausgewertet, deren TV- und Onlinekomponenten über Double Play vernetzt geplant und entsprechend der Stärke der jeweiligen Medien ausgesteuert wurden.

Ein weiterer Vorreiter dieser zwingenden Entwicklung ist Martin Krapf, Geschäftsführer IP Deutschland. Er postuliert insbesondere im Bereich Bewegtbild – aber auch für Audio (Radio) und statisch visuelle Inhalte (Print) - eine Konvergenzwährung als Planungs- und Messgrundlage. Aber auch Michael Stolz, Vorstandsvorsitzender der AG.MA, spricht von inhaltebezogenen einheitlichen Währungskonzepten und fügt zu den drei von Krapf genannten noch eine weitere Kategorie hinzu, nämlich die der bewegten visuellen Inhalte ohne Ton. Beide gehen aber den Weg des nutzerzentrierten Ansatzes eines neuen Ordnungsschemas bei der Leistungsmessung.

Die aktuelle Diskussion führte innerhalb der AG.MA bereits über zwei Ansätze, die aber scheinbar nicht konsensfähig sind: zum einen der Hub-Survey, ein technischer Ansatz, bei dem über ein Smartphone die Mediennutzung protokolliert wird. Der Vorwurf des Print-Lagers: das Modell sei weder repräsentativ noch valide. Zum anderen das Händler-Modell, bei dem in die bestehenden Fragebögen der MA Print weitere Fragen zur übergreifenden Mediennutzung integriert werden. Der Vorwurf des TV-Lagers: der Zeitbezug wird hier vernachlässigt.

IPs Ansatz im Bereich Video geht von einem Zwei-Panel-Modell aus, das sowohl professionelle wie nutzergenerierte Inhalte, unabhängig von Länge und Rezeptionssituation -  sprich linear oder on demand – abbildet. Dabei soll neben dem bestehenden AGF-Fernseh-Panel ein zweites non-lineares Panel mit deutlich mehr Haushalten aufgebaut werden. Die Währungserhebung läuft über eine Datenfusion der beiden Panels. Die Ausweisung der Gesamtdaten erfolgt als „single source“ Ansatz über die AGF. Die Vorteile eines solchen Ansatzes wären übergreifende, valide Strukturdaten für InStream-Angebote und Kampagnen, eine kumulierte Betrachtung TV/InStream auf Brutto-/Netto-Ebene ex-ante und ex-post, sowie eine klare Verantwortlichkeit für Datenqualität und Ausweisung durch AGF als federführendes Gremium.

Laut IP könnte bis 2013 die Fusion des non-linearen Panels mit dem TV-Panel erfolgen, bis 2014 wären die operativen Daten verfügbar und in Planungs-Prozesse/-Tools integriert.

Noch ist der Video-Markt in einem sehr frühen Stadium. Es gibt kaum eine Produkt- und Preisdifferenzierung. Denkt man an TV kommen einem sofort hunderte von Angeboten mit entsprechendem Pricing in den Kopf. In der neuen audiovisuellen Ära wird es auch zu einer Differenzierung hinsichtlich Nutzungszeitpunkt, Verweildauer, Inhalt, Playergröße, Platzierung der Werbung (pre, mid, post) bzw. Abspielmodus kommen (click to play, mouse over, autoplay). Hier müssen alle Marktteilnehmer noch sehr viel Pionierarbeit leisten.

Wir brauchen noch viele Konventionen und es wird sicherlich sehr politisch, da sich die Kräfteverhältnisse der Marktteilnehmer verändern werden. Aber eins ist klar: wir stehen am Anfang der Video-Ära und damit einem weiteren Milliardenmarkt für die Werbung, der eine einheitliche und verlässliche Grundlage braucht.

Peter Christmann Über den Autor/die Autorin:

Peter Christmann, Geschäftsführer SnackTV, ist Alleingesellschafter der Peter Christmann GmbH – Beratungs- und Beteiligungsgesellschaft, München. Mit dieser hält Peter Christmann unter anderem Anteile an der Media Group One, ein Unternehmen der CRESCES Gruppe, bei der Peter Christmann den Vorsitz der Geschäftsführung innehat. Die Media Group One ist 100%ige Mutter der Medienunternehmen Vertical Network Media und SnackTV Media. Von 2004 bis 2008 war Peter Christmann Vorstandsmitglied der ProSiebenSat.1 Media AG und verantwortete dort den Bereich Sales & Marketing.