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E-MAIL MARKETING

Behavioural-E-Mail und der Newsletter: Klasse ergänzt Masse

Von Jakob S. Gomersall, 17. April 2012

Die Aufmerksamkeit für Behavioural-E-Mail ist groß. Von wenigen Skeptikern abgesehen zeigen sich die meisten E-Commerce-Unternehmen offen für die Chancen, die Behavioural-Programme bieten. Unabhängig von der jeweiligen Haltung gibt es aber eine Frage, die alle eint: Wie passen Behavioural-E-Mail-Programme in bestehende E-Mail-Marketing-Strukturen?

Behavioural-E-Mail – die nahtlose Integration von Web-Analyse und E-Mail-Marketing. Sinn und Zweck dieser Kombination ist das Verständnis des Nutzerverhaltens, um auf dieser Grundlage zum richtigen Zeitpunkt individuell relevante Angebote per E-Mail zu versenden. Inhaltliche und zeitliche Relevanz sorgen für höhere Conversion-Raten und steigende Umsätze. Umsätze, die der klassische Newsletter nicht hätte generieren können. In Abgrenzung zu einfachen Trigger-E-Mails greift Behavioural-E-Mail-Marketing dabei auf gespeichertes und unmittelbar erhobenes Kunden- und Browser-Verhalten zurück.

Dank der systemischen Integration der Web-Analyse werden auch Website-Besucher erfasst, die nicht via Klick im Newsletter auf die Website kommen – ein wesentlicher Vorzug gegenüber dem gängigen E-Mail-Marketing. Nur 5–15 Prozent des Website-Traffics stammen aus vorangegangenen E-Mails. Das Verhalten des Großteils der User wird also gar nicht von Anfang an berücksichtigt.

Klasse ergänzt Masse

Dennoch kommt Behavioural-E-Mail nicht als Ersatz für das klassische E-Mail-Marketing daher. Diese Fehleinschätzung beruht auf einem falschen Verständnis von Behavioural-E-Mail. Das E-Mail-Marketing wird durch den Behavioural-Ansatz um einen effizienten Impulsgeber angereichert. Nicht: Klasse ersetzt Masse. Sondern: Klasse ergänzt Masse.

Das E-Mail-Marketing von heute hat eine ganze Reihe unzweifelhafter Vorzüge. Es handelt sich um ein etabliertes Instrument. Viele Prozesse sind standardisiert und lassen sich mit wenig Personalaufwand bewerkstelligen. E-Mailings sind günstig. Die Produktion digitaler Mailings war noch nie teuer, da im Vergleich zu Printaussendungen keine Druck- und Portokosten anfallen. Auch die Adresskosten sind niedrig und fallen weiter. Newsletter sorgen für regelmäßige Kontakte zu Interessenten und Kunden. Das Klickverhalten der Empfänger liefert wertvolle Daten über aktuelle Interessen. Nicht zuletzt bringen Massenmailings durch ihre hohe Reichweite Traffic auf die Website und vergrößern so das Reservoir potenzieller Kunden.

Anhand zahlreicher Stellschrauben konnten die E-Mail-Service-Provider die Schlagkraft und Effizienz uniformer Massenmailings immer weiter steigern. Alle Elemente wurden durchoptimiert: Versandfrequenzen und -zeitpunkte, Zustellungsraten, Personalisierung der Ansprache, Betreffzeilen, Call-to-Action-Buttons, Farben und Bilder, Testimonialeinsatz usw. Doch trotz dieser Anstrengungen sinken Leistungsfähigkeit und Akzeptanz uniformer E-Mail-Kampagnen. Return Path meldete jüngst, dass sich die Zustellquoten weltweit im Sinkflug befinden. Namhafte ESPs vermelden auch in Deutschland sinkende Öffnungsraten. Diese Nachrichten sind weder dazu geeignet, den Tod der E-Mail zu verkünden, noch mit der lapidaren Erklärung, dies sei nur eine Phase, das Wachstum käme wieder, darüber hinwegzugehen. Die Zahlen zeigen schlicht und ergreifend, dass das klassische E-Mail-Marketing seine Optimierungs- und Rationalisierungspotenziale weitgehend ausgereizt hat und die Empfänger nicht mehr so gut erreicht wie einst.

Erfolgreich durch Segmentierung und Automatisierung

Die Posteingänge quellen über von Newslettern von Anbietern, bei denen der Empfänger irgendwann einmal irgendetwas bestellt hat. Einige wenige liest er, die meisten ignoriert er. Die durchoptimierten Newsletter, die geöffnet werden, erfüllen einen wichtigen Zweck: Sie erhalten die Kundenbindung, inspirieren den Empfänger und sorgen für Traffic auf der Website. Doch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger genau das tut. Der einzige Weg, sich trotz des lauter werdenden Medienrauschens die Aufmerksamkeit und das Engagement des Empfängers zu sichern, führt über Informationen und Angebote mit individueller Relevanz. Und je schwieriger (oder teurer) es wird, Öffnungen und Klicks zu erzielen, desto wichtiger wird der Umsatz mit den erfolgreich aktivierten Kunden.

Warum ist die Akzeptanz gesunken? Der herkömmliche Newsletter berücksichtigt das individuelle Verhalten der Empfänger noch nicht ausreichend. Gerade die Kostenvorteile haben lange Zeit bewährte Segmentierungsstrategien des Direktmarketings in den Hintergrund treten lassen. Doch die zunehmenden Effizienz- und Effektivitätsprobleme des E-Mail-Marketings erzeugen Rationalisierungsdruck und damit die Notwendigkeit, die individuelle Relevanz jeder einzelnen E-Mail zu erhöhen. In puncto Personalisierung der Anrede ist bereits einiges geschehen. Erste Segmentierungsschritte, beispielsweise durch die Abfrage von Präferenzen, wurden bereits unternommen. Auch die Erfassung unterschiedlicher Einwilligungsstufen bei der Anmeldung oder die Abfrage der Versandoptionen bei der drohenden Abmeldung gehören dazu.

Doch die komplexe Herausforderung der Segmentierung, sprich, den einzelnen Empfänger der richtigen Phase des Kundenlebenszyklus zuzuordnen und zum passenden Zeitpunkt individuell relevante Impulse in Echtzeit zu setzen, kann der herkömmliche Newsletter nicht meistern. Für diese Aufgaben braucht man einen Ansatz- und Technologiesprung. Aus dieser Einsicht wurde Behavioural-E-Mail geboren.

Für die korrekte Interpretation des Engagements eines Users – gemessen am Öffnungs-, Klick-, Web- und Kaufverhalten – und die entsprechende Zuordnung zu einem Segment braucht man Daten zum aktuellen und historischen Online- und Kaufverhalten eines Nutzers. Das jetzige Verhalten im Newsletter und/oder auf der Website signalisiert die aktuellen Interessen eines Users. Die historische Daten erlauben die präzise Segmentierung: War dieser Empfänger bisher sehr oder nur sporadisch engagiert? Welche Produkte hat er sich angeschaut? Welche hat er gekauft? Auf Basis dieser Informationen lassen sich genaue Ableitungen für die Kommunikation treffen.

Wer sich auf einer Website Tablet-PCs angeschaut hat, erhält entsprechende Angebote. Besonders engagierte Kunden erhalten keine Incentives – sie kaufen ja sowieso. Weniger Aktive hingegen werden mit Anreizen gelockt. Wer bereits einen Tablet-PC gekauft hat, bekommt keinen mehr angeboten. Wer technikaffin ist, interessiert sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch für andere Geräte. Warenkorbabbrecher werden per E-Mail daran erinnert. Diejenigen, die auf die erste Erinnerung nicht entsprechend reagieren, erhalten eine zweite. Und so weiter. Der Segmentierung sind auf einer breiten Datenbasis praktisch keine Grenzen gesetzt.

Aber: Für die inhaltliche und zeitlich relevante Ansprache durch E-Mails müssen Segmentierung und Kommunikation automatisiert werden. Andernfalls wird der ROI ruiniert. Mit steigender Anzahl der Segmente und der Prozessstufen steigt auch die Komplexität des Handlings. Die Übersetzung des Wissens in E-Mails erfordert auch die Antwort auf die Frage, wie man die vom User gesichteten Kategorien für die dynamische Generierung des Contents nutzen kann. Die erforderliche Bewältigung dieser Komplexität ist ein Hindernis und begründet, warum viele Online-Marketer sich gar nicht mit den Möglichkeiten von Behavioural-E-Mail beschäftigen. Insbesondere die notwendige Integration der Daten stellt eine Herausforderung dar.

Der einzige realistische Weg zu relevanten und wirksamen E-Mails ist die Nutzung einer einzigen Datenbank, die die auf der Website generierten Daten, alle Channel-Daten, alle E-Mail-Daten und alle transaktionalen Daten umfasst und prozessorientiert verarbeiten kann. Dabei ist die nahtlose Integration von Web-Analytics und E-Mail-Marketing erfolgsentscheidend. Die Plattformen, die genau das leisten können, werden sich durchsetzen und Behavioural-E-Mail-Marketing zum Standard machen. Die Evolution des E-Mail-Marketings bewegt sich in diese Richtung.

Newsletter und Behavioural-E-Mail: Triebwerk und Nachbrenner

Die Zukunft gehört datengetriebenen Lösungen, die in der Lage sind, die komplizierten Aufgaben der Datenerfassung, - deutung und -verwertung effizient, also automatisch zu erledigen. Behavioural-E-Mail-Programme lassen sich sehr einfach parallel zum Massenversand einsetzen und bei Bedarf hinzuschalten, dem Nachbrenner bei einem Triebwerk vergleichbar.

Für Quick-Wins gibt es Behavioural-Lösungen auf dem Markt, die sich leicht und schnell als Add-On zum E-Mail-Marketing implementieren lassen. Und es gibt Cases, die die Effizienz dieser Lösungen belegen. Halten Sie Ausschau nach Anbietern, die Ihnen erprobte Lösungen und reale Cases zeigen, dann sind Sie auf der richtigen Spur.

Jakob S. Gomersall Über den Autor/die Autorin:

Jakob S. Gomersall ist General-Manager der RedEyeDeutschland GmbH in Düsseldorf. Der Diplom-Kaufmann hat unter anderem in Deutschland, England, Russland und Saudi-Arabien für Unternehmensberatungen (KMU-Institut), IT-Unternehmen (ORSYP, Convento, IDS Scheer) und Online-Agenturen (Crossmedia, Reddion, argonautenG2) gearbeitet.