VIDEO

Videolänge nicht so entscheidend für Effektivität von Werbung

20. März 2012 (ts)

Für die Studie „Video Testing and Measurement Insights“ (VITAMIN) verglich Specific Media zusammen mit Decipher, die Wirkung von Werbung innerhalb verschiedener Video-Formate. Demnach sei die Länge des Video-Contents nicht entscheidend für die Werbewirkung einer wie immer gearteten Bewegtbildwerbung und: Branded Entertainment sei die effektivste Möglichkeit, um eine Markenassoziation und ein nachträgliches Markeninteresse hervorzurufen.

Für die Studie untersuchte man die Wirksamkeit von Bewegtbildwerbung auf den unterschiedlichen Videoformaten: Short Form Content, nutzergenerierte Video-Clips, Branded Entertainment und TV Catch-Ups. Leider fehlen in der Studienbeschreibung exakte Angaben zu den eingesetzten Video Ads.

In Short Formats geschaltet Werbung erzielte jedenfalls mit 14 Prozent ähnlich starke Erinnerungswerte wie Ads in längeren TV- Mitschnitten, den sogenannten Catch-Ups (13 Prozent). Und auch nutzergenerierte Inhalte, sogenannter User Generated Content, erreicht ein ähnliches Ergebnis (elf Prozent). Auch mit Blick auf die Kaufabsicht und die Markensympathie performen die beiden Videoformate TV Catch-Up und Short Form Video fast gleich stark.

Die mit Abstand höchsten Erinnerungswerte erzielen Marken, die Branded Entertainment für sich nutzen – über ein Viertel der Befragten hatte die Marke verinnerlicht. Die Werbewirkung von Branded Entertainment sei auch nachhaltig. Nach zwei Wochen konnten fast 90 Prozent der Befragten, die sich bereits vorher erinnern konnten sich noch immer an die Marke erinnern. Auch im Bereich der Markensympathie und -assoziation weist Branded Entertainment die höchsten Werte auf – auch langfristig. So haben zwei Wochen später fast 20 Prozent der "Branded Entertainment"-Zuschauer, das beworbene Produkt gekauft.

Branded Entertainment-Formate können übrigens mit Pre-Roll Spots in ihrer Wirkung noch weiter verstärkt werden: so steigt beispielsweise die Kaufabsicht in Kombination mit einem Pre-Roll Spot um weitere 25 Prozentpunkte an. Der hohe Zuspruch von Branded Entertainment-Formaten spiegelt sich auch im hohen Involvement der Zuschauer wider. So informierte sich etwa einer von fünf Befragten anschließend über die beworbene Marke. Auch die Markenassoziation stieg um das 1,4-fache,  ebenso wie die Markensympathie, die um das 1,6-fache dazugewann.

„Unsere Studie zeigt, welche Kraft Online-Video-Advertising innerhalb verschiedener Formate entwickeln kann. Dass die Länge der Inhalte keinen Einfluss auf die Effektivität hat, ist für Advertiser eine ebenso spannende Erkenntnis, wie das hohe Potenzial, das in Branded Entertainment liegt“, erläutert Chris Worrell, Research Manager bei Specific Media.

Bei Specific Media finden Sie die Ergebnisse im Detail.