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E-MAIL MARKETING

Retargeting für E-Mails: Umsetzungskonzepte erinnern an Dynamitfischen

Oliver Elbert, 12. March 2012

Einige Anbieter im E-Mail-Marketing zerstören die Reputation von Retargeting bei Endkunden und Werbetreibenden durch desaströse Umsetzungskonzepte, die an Dynamitfischen erinnern.

Retargeting hat sich in den letzten Jahren in der Display-Werbung als erfolgreiches Marketinginstrument etabliert. Gegenüber der klassischen Reichweitenausspielung konnte die Wirkung der Display-Kampagnen durch personalisiertes Retargeting um bis zu 600 % gesteigert werden. Aufgrund des großen Erfolges hält dieses Vorgehen nun Einzug in den E-Mail-Marketing-Bereich.

Bei Retargeting geht es darum, den Kunden mit gezielten und für ihn relevanten Ködern an die Angel zu bekommen. Doch im sensiblen Umfeld von personenbezogenen Daten sind einige wichtige Dinge zu beachten. So ist die Vorgehensweise einiger Anbieter am Markt und der Einsatz von brachialen Mitteln à la Stalking oder sogar datenschutzwidrigen Methoden äußerst kritisch zu sehen. Sie zerstören das gesamte Ökosystem und damit das Vertrauen der Kunden und Werbetreibenden. Der dadurch entstehende Schaden ist nachhaltig und völlig unnötig, denn auch mit datenschutzkonformen Lösungen sind enorme Effekte zu erzielen.

Akzeptanz durch Relevanz: Der Kunde sollte im Mittelpunkt des Interesses stehen und nicht der Drang, die Möglichkeiten der Technologien um jeden Preis auszuschöpfen. Es geht darum, Mehrwerte durch Erhöhung der Relevanz für den Endkunden zu generieren und damit eine hohe Akzeptanz bei den E-Mail-Empfängern zu erzeugen. Denn nichts ist nerviger als irrelevante Werbung oder Produktpromotions, die den Kunden penetrant im Netz verfolgen.

Punktiert eingesetzte Retargetinglösungen, die durch Frequency Capping eine gesunde Aussteuerung der Werbemittel beinhalten, müssen die oberste Maxime eines jeden Markenartiklers oder Retailers in diesem Bereich sein, denn neben den wirtschaftlichen Zielen steht auch die Markenreputation ohne ein solches Vorgehen auf dem Spiel.

Technisch ist heute vieles möglich. Aber nicht immer entspricht es den geltenden Datenschutzrichtlinien. So ist es in Deutschland ohne ein aktives Einverständnis des Kunden, das sogenannte Opt-in-Verfahren, nicht erlaubt, verhaltensbasierte Daten aus dem Webshop eindeutig mit der E-Mail-Adresse des Kunden zu verknüpfen. Das Problem dabei ist, dass viele Werbetreibende nicht über das aktive Einverständnis verfügen und somit die Informationen zwar vorliegen, aber nicht genutzt werden dürfen.

Um diesem Zustand gerecht zu werden und dennoch die Technologie einsetzen zu können, gibt es aber auch rechtskonforme Lösungen. Der Unterschied hierbei ist, dass diese Lösungen auf anonymisierte Cookies zurückgreifen. Dies erfolgt, indem der Kunde beim Besuch einer Website einen Cookie auf seinem Rechner platziert bekommt, der die verhaltensbezogenen Daten speichert. Wird dann ein Newsletter ausgespielt und vom Kunden geöffnet, greifen die Retargetingelemente auf die Informationen des Cookies zu und spielen anhand von vordefinierten Regeln die entsprechenden Werbeinformationen aus. Da keinerlei Verknüpfung zwischen E-Mail-Adresse und Cookie hergestellt wird, sind die verhaltensbezogenen Daten weiterhin anonymisiert und für den Werbetreibenden nicht mit dem eindeutigen Kunden verbunden. Das Vorgehen ist für den Kunden nachvollziehbar, transparent und vor allem 100 % rechtskonform.

Damit ist die technologische Grundlage gegeben, um charmante Kampagnen und Produktpromotions in die E-Mail-Kommunikation einzubinden und die Relevanz für die Endkunden deutlich zu steigern. Aus unseren Praxisbeispielen wissen wir, dass solch datenschutzrechtlich saubere und damit seriöse Lösungen eine Erhöhung des Klickniveaus von bis zu 100 % im Newsletter generieren.

Bei der kommunikativen Aussteuerung von Retargetingelementen steht der Mehrwert für den Kunden im Vordergrund. Es gilt, sensible Promotionregeln aufzustellen, die neben einem richtigen Timing vor allem bedürfnisorientiert die Relevanz der Inhalte erhöhen, ohne das Gefühl des gläsernen Kunden zu vermitteln. Dies kann z. B. heißen, dass man aus dem Wissen, dass sich der Kunde eine rote Hose im Webshop angesehen hat, im Newsletter ein Teaser einbettet, der die neue Kollektion der Hosen bewirbt, nicht aber die rote Hose erneut zeigt.
 
Unsere praktischen Beispiele bei Kunden zeigen, dass das Modell auf Basis der KPIs erfolgreich funktioniert und keinerlei negative Kundenreaktionen hervorruft.

Spannend bleibt in jedem Fall die Debatte im Rahmen der EU-Datenschutzrichtlinie. Hier sind einige Einschnitte für Anbieter zugunsten der Endkonsumenten zu erwarten. Wir unterstützen die Forderung von E-Mail-Experte Dr. Torsten Schwarz, eine Zertifizierung von Anbietern im Hinblick auf Targeting vorzunehmen. Das würde sich positiv auf das Vertrauen der Konsumenten auswirken. Wir müssen vorsichtig und sensibel mit der Technik umgehen. Denn ohne das Vertrauen der Kunden sind die besten Technologien für die Ablage „P“ bestimmt.

Oliver Elbert Über den Autor/die Autorin:

Oliver Elbert ist seit 2009 Vorstand Marketing & Vertrieb bei der spot-media AG in Hamburg. Zu seinen beruflichen Antriebsfedern gehören die direkte Messbarkeit von Effektivität und Effizienz sowie Trends und Features im E-Commerce-Umfeld. Zuvor leitete er bei der Tchibo direct GmbH den Bereich Sondershops und Community.