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ADTECH

Die Trennung zwischen SSP und DSP macht Sinn … für beide Seiten

Von Joe Zawadzki, 7. Februar 2012

Derzeit wird in Ad-Technology-Kreisen viel über die Co-Existenz von Einkaufsplattformen (DSP) und Verkaufsplattformen (SSP) innerhalb einer Technologie diskutiert. Einige große Anbieter versuchen eine solche End-to-End-Lösung aufzubauen. Ist es aber wirklich ratsam, die Einkaufsseite und die Verkaufsseite auf der Plattform nur eines Technologieanbieters abzubilden? Aus meiner Sicht sprechen wenigstens drei wesentliche Gründe dagegen:

Konflikt

In der Finanzwelt führten die Parallelaktivitäten für die Verkaufs- und Einkaufsseite nicht zuletzt zur Finanzkrise im Jahr 2008. Investmentbanken kauften Darlehnsforderungen auf und verkauften diese als Kreditderivate an ihre Investmentkunden weiter. Einkauf und Verkauf fanden also an ein und derselben Stelle statt.

Die Investmentbanken entwickelten die Produkte mit dem Wissen, was ihre Klienten wünschten, wie viel Kapital sie anzulegen hatten und welche Risiken sie dabei tolerieren würden.

Während Abteilung B der Investmentbank Insiderwissen und Zugang zu den Klienten von Abteilung A bekam, konnte Abteilung B genau einen solches Angebot erstellen, das Abteilung A als Vermittler an die Kunden verkaufte und für Abteilung B den höchst möglichen Profit brachte. Es liegt in der Natur des Menschen, ein solches Vorgehen bei Erfolg immer mehr ausreizen zu wollen – daher wurden diese Kreditpakete auch immer riskanter und riskanter bis … lesen Sie einfach „The Magneter Trade“ von Jesse Eisenger, eine gute Zusammenfassung zu den Folgen.

Ein Engagement auf beiden Seiten verursacht eben den Interessenkonflikt, weil die Profite des Arbitrageurs erst dadurch entstehen, dass diese den Auftraggebern gleich auf beiden Seiten vorenthalten werden.

Fokussierung

Es ist eigentlich eine Binsenweisheit, die für jede Organisation, egal welcher Größe, gilt: Man kann nur in wenigen Dingen wirklich gut sein. Es ist daher einfach unmöglich, für Advertiser, Agenturen, Trading Desks, Vermarkter, Portale und Publisher gleichmäßig großartige Arbeit abzuliefern. Selbst die größten Unternehmen haben damit zu kämpfen. Google müht sich mit Social ab und Facebook verschiebt immer wieder den Start des eigenen Telefons.

As they say, jacks of all trades are masters of none.

Schönheit liegt im Auge des Betrachters

Die subtilste, aber auch gleichzeitig fundamentalste Erkenntnis beim Einkauf einer Ad Impression im Vergleich zum Einkauf von irgendwelchen anderen Dingen ist, dass eine Impression keinen festgeschriebenen Wert für alle Einkäufer hat, gleichzeitig ist sie auf der Stelle vergänglich.

Was bedeutet das?

Eine Impression auf dem Bildschirm vor einem Familienvater, der am 12. Dezember an seinem PC nach Geschenken für seine Kinder sucht und dazu noch regelmäßig im Web einkauft, mag für Nintendo und Mattel ihren Wert haben, für Cisco hingegen hat sie eher gar keinen. Bekommt aber der CIO eines mittelgroßen Unternehmens und Single die Ads der angesprochenen Unternehmen zu sehen, dreht sicher der Wert vermutlich ins genaue Gegenteil.

Der “Stein von Rosetta“ im Display Advertising ist die Fähigkeit, den Wert einer Ad Impression für einen bestimmten Käufer, ein Angebot oder ein Creative richtig einzuschätzen und zu kommunizieren. Wenn die Plattform, die Sie als Einkäufer nutzen, eine Impression nicht korrekt bewerten kann, weil sie weder den richtigen Fokus noch die passende Technologie einsetzt oder eben voller Interessenkonflikten ist, kann sie den angemessenen Wert auch nicht übermitteln.

Wenn Sie als Publisher nicht den wahren Wert Ihrer Impressions für Einkäufer herausfinden, können Sie Ihren Kunden nur ein mittelmäßiges Angebot für mittelmäßige Impressions machen, und das ist schlecht fürs Geschäft. Der 50-Millisekunden-Moment rauscht an Ihnen vorbei und ein zufälliges Ad füllt zum Ramschpreis den Ad Space.

Man sagt: „Man kann nicht managen, was man nicht messen kann“, und ich möchte darüber hinaus behaupten: „Marketers bezahlen nicht den vollen Preis für etwas, das sie nicht vorhersagen können.“ Und das bekommt letztlich der Publisher zu spüren.

Noch deutlicher gesagt: DSPs helfen den Publishern, indem sie die Advertiser genau auf den richtigen Wert bieten lassen – jeder findet so seine besten 5 % und zahlt anständig dafür, anstatt alles mitzunehmen und die Minderwertigkeit von 95 % der Leistung mit einem niedrigen Durchschnittspreis auszubügeln.

Lassen Sie uns über Zahlen sprechen. Nehmen wir an, ein Marketer wählt eine DSP, die 10 % weniger Inventar zur Verfügung hat als andere aufgrund irgendwelcher Interessenkonflikte. Diese Technologie optimiert gleichzeitig auch noch 10 % weniger effektiv, weil sie permanent an zwei Baustellen arbeitet. Bei einem Budget über 50 Mio. Dollar für Digital Display, Video, Mobile und Social haben Sie eine Entscheidung getroffen, die Sie 10 Mio. Dollar kostet.

Summary

Lasst Publisher-Technologien den Mediaverkauf für den Publisher optimieren und lasst die DSP-Technologien für die Einkäufer optimieren. Durch eine transparente Interessenlage bei der Zusammenarbeit, gewinnen tatsächlich beide Seiten.

Im Original erschien der Artikel am 11.01.2012 bei exchangewire.com.

Joe Zawadzki Über den Autor/die Autorin:

Joe Zawadzki ist CEO der Demand Side Platform (DSP) Mediamath.