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PERFORMANCE

Glauben Sie dem Hype!

Von David Karnstedt, 16. Januar 2012

Bei jedem neuen Werbemedium gibt es eine gewisse Verzögerung zwischen der Akzeptanz durch die Benutzer und der Akzeptanz durch Werbetreibende. Obgleich eine Menge darüber geschrieben wurde, wie und warum Facebook-Werbung funktioniert oder nicht funktioniert, haben wir bezüglich ihrer Effektivität als Marketing-Werkzeug meiner Ansicht nach bislang nur die Spitze des „Like-Bergs“ erlebt.

Diese feste Überzeugung beruht auf meiner Erfahrung aus 20 Jahren Arbeit im Bereich digitaler Medien und der großen Zahl von Lösungen, die ebenso schnell vom Markt verschwinden, wie sie gekommen sind.

Benutzerzahlen steigen nach wie vor

Facebook hat mittlerweile weltweit mehr als 750 Millionen aktive Nutzer, Tendenz weiter steigend. Und wo immer es große Zielgruppen gibt, folgen bald die Werbedollars. Das war bei allen bisherigen Werbeplattformen der Fall, und während Facebook die Front und das Zentrum eines Marktes darstellt, in dem schnelle Veränderung und schwankende Verbraucherstimmungen die Norm sind, gilt die Korrelation zwischen Werbeausgaben und Geschäftserfolg unverändert weiter. Aktuelle Studien haben gezeigt, dass die begehrte jugendliche Zielgruppe kaum noch wächst, während der Zuwachs beim reiferen Publikum relativ konstant bleibt. Das ist ein wichtiger Trend, den man im Auge behalten muss, aber wir sollten auch nicht vergessen, dass wir uns noch im frühesten Stadium des Social-Media-Marketings befinden.

Werbetreibende engagieren sich weiterhin aktiv auf Facebook

Laut eMarketer sind die Online-Werbeausgaben in den USA 2011 um mehr als 20 % gestiegen und bis 2014 wird der Zuwachs im stabilen zweistelligen Bereich bleiben. 2015 wird die Gesamtsumme der Werbeausgaben 50 Milliarden Dollar erreichen – mit starken Zuwächsen im Facebook-Marketing. eMarketer sagt außerdem voraus, dass Facebook 2011 einen weltweiten Werbeumsatz von 4 Milliarden Dollar erreichen wird. Twitter wird voraussichtlich 150 Millionen Dollar an Werbeausgaben vereinnahmen. Insgesamt werden der Schätzung nach die weltweiten Ausgaben für Werbung in sozialen Netzen in diesem Jahr beinahe 6 Milliarden Dollar erreichen.

Einige Fakten zur Untermauerung dieses Trends:

Schon im Rahmen der Efficient-Frontier-Studie State of Digital Marketing für das zweite Quartal 2011 hatten wir festgestellt, dass Facebook-Werbung zunehmend konkurrenzfähig wird, da immer mehr Markenanbieter soziale Medien in ihren Werbemix aufnehmen oder sich sogar speziell auf Facebook konzentrieren.

Als Ergebnis beobachten wir einen Anstieg des CpC (Cost per Click) um 22 % im Vergleich zum ersten Quartal. Das bedeutet: Je länger Anbieter damit warten, Verbraucher auf Facebook anzusprechen, desto teurer wird es für sie, Fans zu gewinnen.

Es ist bewiesen, dass es funktioniert

Fragen Sie zuerst einfach Ihre Freunde. Schauen Sie sich nichts weiter an als Ihre persönlichen und beruflichen Netzwerke und deren Online-Aktivität, um eine Bestätigung für den Hype zu bekommen. Auf Facebook sind Menschen nicht einfach nur präsent – sie sind sehr aktiv und das schließt ihre Interaktion mit Marken ein. Eine Analyse der Kommentare von mehr als 20 Millionen Fans ergab einen Durchschnitt von 100 Kommentaren für jedes Posting eines Anbieters – was bedeutet, dass Facebook-Nutzer zunehmend mit den Marken interagieren, die ihnen gefallen.

So hat beispielsweise Expedia dieses Jahr eine Kampagne namens FriendTrips durchgeführt, ein interaktives Gewinnspiel, bei dem Fans ein virtuelles Flugzeug steuern und mit ihren Freunden füllen konnten, um echte Reisen zu gewinnen. Die Aktion wurde unterstützt von einer einheitlichen Multikanal-Marketing-Kampagne, die Printwerbung, Prominentenstimmen, E-Mail-Rundschreiben an Expedia-Kunden, Werbung auf Expedia.com und Seiten von Partnerunternehmen sowie eine umfassende Facebook-Werbekampagne beinhaltete.

Eine wichtige Quelle von Traffic waren hierbei die Klicks von Freunden auf die Einladungen ihrer Freunde im Newsfeed. Interessanterweise wurde die Mehrheit der Benutzer durch den Facebook Marketplace und durch gesponserte Meldungen mobilisiert. Im Verlauf der sechswöchigen Kampagne nahm die Zahl der Fans um 750 % zu, es gab 15 bis 30 Mal mehr Erwähnungen auf Facebook und die Kosten pro Fan wurden um mehr als 400 % gesenkt. Während die Gesamtzahl der akquirierten Fans stieg, verbesserte sich die Effizienz, mit der Expedia zusätzliche Fans gewinnen konnte. Mehr als die Hälfte der Klicks auf Expedia-Anzeigen auf Facebook waren soziale Klicks, was den großen Einfluss von Weiterempfehlungen durch Freunde belegt.

Social Marketing ist ein Eckpfeiler von Werbekampagnen

Es geht heute nicht mehr darum, ob, sondern wie soziale Medien in eine umfassende Marketingkampagne eingebunden werden sollten. Das Zuordnungselement, das schon bei der Interaktion zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen wichtig ist, ist von entscheidender Bedeutung für die Interpretation von Facebook-Aktivitäten. Daten von Efficient Frontier zeigen, dass 50-60 % aller Transaktionen, bei denen Facebook eine Rolle spielt, auch einen anderen Kanal einbeziehen. Wird dieser Effekt nicht erfasst, erhält man nur ein unvollständiges Bild der Benutzermotivation und des Kaufverhaltens, was zu strategisch falschen Marketingentscheidungen führen kann.

Erfolg für Marken und Publisher bedeutet heute mehr als nur das Anhäufen von Fans oder „Gefällt mir“-Klicks – es geht um Interaktion und langfristige Bindung an die jeweilige Marke. Das Erreichen einer kritischen Masse an Fans erfordert Expertenwissen, Klugheit und die richtige Plattform. Markenanbieter und Publisher traten bislang als deutlich verschiedene Gruppen in Erscheinung, aber mit dem Aufkommen der sozialen Medien müssen beide zu „Beziehungspflegern“ und „Geschichtenerzählern“ werden, um Verbraucher zu gewinnen und zu halten.

Es wird viel über den schlechten ROI von Facebook geredet. Interessanterweise wird die entsprechende Frage bei Fernsehwerbung nur selten diskutiert – trotz deren reifen Alters und der Milliarden, die dafür ausgegeben werden. Ihre Wirkung auf Markenbekanntheit und Kaufverhalten wird einfach angenommen. Der Grund, warum Facebook so viel genauer unter die Lupe genommen wird, liegt darin, dass es aus einer ganzen Reihe von Blickwinkeln ausgewertet werden kann. Es ist diese Bandbreite von Messbarkeit bezüglich der Motivation und des Verhaltens von Fans auf Facebook, das viele Werbetreibende dazu verleitet, Facebook nur aus dem Blickwinkel der direkten Reaktionen zu betrachten. Ich meine, dass das eine zu kurzsichtige und enge Sichtweise auf diesen Kanal ist. Facebook ist nicht dasselbe wie eine Suchmaschine, wo es nur um direkte Reaktion geht. Und Facebook ist nicht dasselbe wie Fernsehen, wo es nur um reine Motivation geht. Facebook ist – nun ja, Facebook. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto eher wird der Wert von Facebook als Medium für Markenpflege, Motivation und Direktmarketing auch den hartnäckigsten Verweigerern klar werden.

In meinen Augen ist Facebook-Marketing keine Modeerscheinung. Das Wie und Warum des Marketings in diesem Medium wird sich weiterentwickeln, aber es wird bestehen bleiben. Einige halten bereits Ausschau nach dem Facebook von morgen. Andere Kanäle des sozialen Marketings wie Twitter oder LinkedIn sowie das kürzlich gestartete Google+ werden mehr Raum einnehmen, indem sie einen nahtloseren Zugang zu ihren Marketing-Plattformen ermöglichen, um mit Facebook konkurrieren zu können. Was das Verstehen der Macht sozialer Medien als Marketingkanal betrifft, befinden wir uns noch in einem so frühen Stadium, dass es töricht wäre, so weit in die Zukunft zu schauen, dass wir die unmittelbaren Chancen aus den Augen verlieren. Die Zeit für Markenanbieter zum Ausprobieren und Lernen ist jetzt.

David Karnstedt Über den Autor/die Autorin:

David Karnstedt leitet als CEO von Efficient Frontier das operative Geschäft und die internationale Ausrichtung des Unternehmens, das im November 2011 von Adobe Systems akquiriert wurde. Vor dem Eintritt bei Efficient Frontier im Jahr 2009 war der Betriebswirt Karnstedt als Executive-in-Residence für Redpoint Ventures tätig. Weitere Stationen seiner beruflichen Laufbahn sind Director Sales Yahoo! North America, Director Sales Overture Services, General Manager von Alta Vista und Director Advertising von Wired Digital.