BRANDING

Onlinewerbung steigert Kampagnen-Wiedererkennung

9. Dezember 2011 (sb)

Tomorrow Focus Media legt mit der Studienreihe "Best of BrandEffects 2011" neue Zahlen zur Wirkung von Online-Werbung vor. Die Ergebnisse setzen sich aus allen seit Anfang 2008 durchgeführten kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien des Online-Vermarkters zusammen. Eine der größten Entwicklungen zeigt sich in der Recognition Steigerung einer Kampagne durch Online-Werbung dar.

Während Online-Werbung das Wiedererkennen einer Kampagne 2008 durchschnittlich nur um 5,2 Prozent und 2010 nur um 3,3 Prozent steigerte, sind es in diesem Jahr 20,3 Prozent. Laut Martin Lütgenau, Geschäftsführer Tomorrow Focus Media zeigt sich diese Entwicklung auch darin, dass mehr Kunden, vor allem aus den Branchen Finanzen und Unterhaltungselektronik, aufmerksamkeitsstarke Werbeformate wie Fullscreen Spot, Panorama Ad oder Floor Ad buchen. Er spricht von einem siebenstelligen Umsatzplus im Jahresvergleich 2011 zu 2010 bei den Sonderwerbeformaten.

"Solche innovativen Werbemittel führen dazu, dass die Wirkung der Werbung deutlich steigt und dementsprechend besser wiedererkannt wird", so Lütgenau. Diese Investition scheint sich auszuzahlen: In den Bereichen Finanzen und Unterhaltungselektronik konnte 2011 die im Branchenvergleich beste Werbewirkung auf die Recognition gemessen werden, sie stieg jeweils um knapp 50 Prozent.

Auch die Auswirkung von Online-Werbung auf die Markenbekanntheit hat sich gesteigert, die Wachstumsraten sind jedoch weitaus geringer: 2008 erhöhten Werbekampagnen die Markenbekanntheit um 1,6 Prozent, 2010 um 2,2 Prozent und 2011 um 3,8 Prozent. Mareike Rehm, Research Manager bei Tomorrow Focus Media, erklärt den vergleichsweise niedrigen Anstieg durch die branchenübergreifend sehr hohen Ausgangswerte von Markenbekanntheit.

Der größte Sprung nach vorne konnte im Branchenvergleich 2011 in der Kosmetik- und Körperpflegebranche gemessen werden, die Markenbekanntheit durch Online-Werbung 2011 erhöhte sich um 10 Prozent auf durchschnittlich 80,5 Prozent.

Erstmals erfasst wurden in diesem Jahr der Werbemittelgefallen nach Schulnote und die Markenloyalität. Hier zeigt sich, dass die untersuchten Werbekampagnen in fast allen Punkten von der Testgruppe mit Kontakt mit der jeweiligen Onlinewerbung besser bewertet wurden, als von der Kontrollgruppe ohne Kontakt mit Onlinewerbung.