BRANDING

Alle für den Kunden – alles für den Erfolg

Von Jens von Rauchhaupt
25. August 2011

Der Pitch einer Versicherung wurde gewonnen und in der Pressemitteilung der Leadagentur heißt es: „Die kreative Idee und die geplante Umsetzung – über alle Kanäle hinweg haben den Werbekunden überzeugt.“ Nun beginnen aber erst die komplexen Steuerungsprozesse zwischen Kreation, Kunden und Mediaeinkauf. Die Abstimmung zwischen den Beteiligten funktioniert dabei nicht immer reibungslos. Vor allem die Verortung und die Kompetenzen zwischen Branding und Performance-Marketing erscheinen nicht immer klar.

Würde man sich die Mühe machen, für eine Multi-Channel-Kampagne alle Beteiligten aus Kreation, Kunde und Mediaplanung als Scribble aufmalen, wäre damit selbst den ‚optischen Typen‘ nicht geholfen. Das Bild bliebe verworren. Zu viele Spezialisten sind inzwischen am Erfolg einer Werbekampagne oder auch dem Abverkauf beteiligt. Der Hauptverdächtige ist schnell ausgemacht. Das Internet, das erst so viele neue Dialogmöglichkeiten und damit Spezialisten im Agentur- und Technologiebereich hervorgebracht hat.

Felix Schröder

Das Marketing sei laut Felix Schröder, Geschäftsführer der SYZYGY Deutschland GmbH, durch die digitale Komponente und die neuen Möglichkeiten, Kampagnen zu vernetzen, einfach viel komplexer geworden. „Vor ein paar Jahren waren die Aufgaben der Agenturen noch relativ klar nach Off- und Online getrennt. Diese Grenzen verschwinden. Was auch höchste Zeit wird, denn der Kunde hat noch nie in Marketingstrukturen oder Mediakanälen gedacht, er hat einfach konsistente Markenerlebnissen, oder nicht“, so Schröder, der davon berichtet, dass SYZYGY als Digitalagentur im Pitch immer häufiger gegen klassische Agenturen antritt. Die Vorherrschaft um die Idee zwischen Klassik und digitaler Agentur ist also voll entbrannt.

Dazu haben viele Agenturengruppen mächtig aufgerüstet. Lead- bzw. Kreativagenturen gönnen sich beispielsweise einen eigenen Digitalarm und integrieren eine Mediaplanung-Unit ins eigene Haus, um schon hier Kreation und Planung besser aufeinander abzustimmen. Ähnliches gilt für die Kundenseite: Große Unternehmen, die an das Internet als wichtigen Kommunikationskanal glauben, besitzen neben ihrer klassischen Marketingabteilung und den Vertriebsgesellschaften inzwischen hauseigene Online-Marketing-Units. Diese sollen alle Marketing- und Vertriebsmaßnahmen koordinieren, alles aufeinander abstimmen und das „Heft in der Hand halten“. Christoph Schäfer, Geschäftsführer der Agentur Performance Media, ist aufgrund der Komplexität des Online-Business überzeugt: „Keine Agentur kann alles. Die Steuerungsprozesse müssen daher beim Kunden liegen. Bei einem guten Unternehmen ist das Unternehmen selbst die Leadagentur.“ 

Frank-Peter Lortz

Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass der Kunde beispielsweise das Performance-Marketing selbst im eigenen Haus verantworteten sollte. Frank-Peter Lortz, Chairman der Mediaagenturengruppe ZenithOptimedia, spricht sich gar deutlich gegen eine solche Inhouse-Lösung aus, weil Entwicklungen in der Customer Journey und die internationale Dynamik der Branche eine Inhouse-Agentur schnell ins Hintertreffen bringen würde. „Es gibt bereits viele Kunden, die Teile des Performance-Geschäfts inhouse machen. Aber eben nur Teile. Außerdem werden diese Organisationen langfristig von der Entwicklung abgehängt und sind gleichzeitig teurer, als sich die Leistung extern einzukaufen. Langfristig wird sich diese Strategie also zum Nachteil für viele Kunden entwickeln und viele werden dies auch wieder rückgängig machen“, so Lortz.

Performance und Branding aus einer Hand?

Lortz traut nicht allen Mediaagenturen den großen Wurf zu, um beim Kunden sowohl die Werbe- als auch die Vertriebsbudgets zu verantworten: „Das können, wenn überhaupt, nur die großen Networks anbieten. So ist bei ZenithOptimedia das digitale Branding-Geschäft in den Universalagenturen, das Performance-Geschäft aber in der Performics konzentriert. Wir können aber für unsere Kunden unter einem Lead und einer P+L (Profit + Loss) arbeiten. Nur so kommt das Beste für den Kunden heraus.“

Abstimmungsschwierigkeiten mit dem Mediaeinkauf kennt Schröder bei der Kreativagentur SYZYGY ebenfalls nicht. Denn zur SYZYGY-Gruppe gehören neben der digitalen Kreativagentur unter anderem auch die Mediaagentur uniquedigital. „Abstimmungsprobleme können entstehen, wenn Mediaagentur und Kreativagentur nicht zusammengehören. Aber selbst dann sollte es nicht vorkommen, soweit man die Rahmenbedingungen – sprich Zielsetzungen – im Vorfeld gemeinsam mit Kunde und Agenturen definiert hat.“ Leadagenturen, die direkt eine Media- bzw. Performanceagentur im Haus haben, hätten aber einen Vorteil, meint Schröder: „Wenn man eine Media- oder Performance-Marketingagentur im eigenen Haus hat, sind die Wege kürzer, die Abstimmungen unkomplizierter und die eigenen Mitarbeiter können viel direkter auf Themen wie Performance-Marketing geschult werden.“ Damit meint Schröder vor allem die nötige Fitness der eigenen Kundenberater: „Jeder Kundenberater einer digitalen Kreativagentur muss ein gesundes Interesse und ein sehr gutes Verständnis von Mediaplanung und Performance-Marketing mitbringen. Sie müssen einfach wissen, wie der Markt funktioniert.“

René Schweier

Herausforderung

Zu Problemen kann es kommen, wenn eine Kreativagentur und eine unabhängige Performance-Marketingagentur zusammenarbeiten. Wer dabei für wen die Probleme verursacht, ist eine Frage der Betrachtung. Gemeinhin arbeiten Performance-Marketingagenturen eher direkt mit dem Vertrieb eines Kunden zusammen. Allerdings gehen immer mehr Werbungtreibende dazu über, auch hierfür eine Leadagentur einzuschalten, vor allem dann, wenn es sich um eine integrierte Kampagne handelt. Für René Schweier, CEO von Hurra.com, eine der größten Performance- bzw. Search-Marketingagenturen in Deutschland, hat in der Zusammenarbeit mit diesen Leadagenturen nicht nur gute Erfahrungen gesammelt: „In der Vergangenheit war es eher schwer für uns, eine Leadagentur dazwischen zu haben – häufig, weil Interessenkonflikte bestanden – speziell der "niedrigmargige" Search-Bereich sollte eher auf Sparflamme gehalten werden, während unser Interesse eher die Maximierung der Budgets bzw. der Umsätze unserer Kunden ist.“

Schweier will dabei nicht verhehlen, dass man selbst von der Klassik dazulernen musste und zukünftig auch kein Weg an ihnen vorbeigeht: „Uns fehlte vielleicht auch das Verständnis über die Leistungen von klassischen Agenturen, die mit viel Offline-Budget indirekt auch unseren Erfolg unterstützten. Zudem stehen zahlreiche große Brands bei klassischen Agenturen unter Vertrag und es führt kein Weg an einem partnerschaftlichen Miteinander vorbei. Die Abstimmung ist eine Herausforderung, die eben gemeistert werden muss, dann können beide Seiten voneinander profitieren."

Und bei dieser Abstimmung wollen die Kreativagenturen das Sagen haben. Wenn also das Creative einer Performance-Display-Kampagne nicht performant ist, darf die Mediaagentur in vielen Fällen nicht selbst Hand anlegen. „Die Erstellung der Werbemittel, also Konzeption, Kreation und Umsetzung verantworten immer wir. Wenn bestimmte Kampagnenmotive nicht funktionieren, dann setzen wir uns sehr schnell mit der Mediaagentur zusammen und reagieren“, beschreibt Schröder das Prozedere zwischen SYZYGY und uniquedigital. Schröder erklärt die Zusammenarbeit mit der Mediaagentur als typischen Balanceakt zwischen Qualität und Quantität. „Mediaagenturen orientieren sich in der Regel stärker an quantitativen Messgrößen, wie Brutto-, Netto-Reichweiten, Views, Klicks, etc. Hier muss man einfach aufpassen, dass in der Diskussion auch die Kontaktqualität (richtige Umfelder, Zielgruppenpassung etc.) ausreichend berücksichtigt wird. Und am Ende darf man nicht vergessen, dass ein entscheidender Faktor für gute oder schlechte Performance letztlich doch ein kommunikativ optimal verpacktes Angebot einer Marke ist“, sagt Schröder.

Abstimmung in der Mediaplanung

Aber auch innerhalb der kanalübergreifenden Mediaplanung gibt es reichlich Koordinierungsbedarf zwischen Performance-Agentur und Leadagentur. Christoph Schäfer von der Agentur Performance Media bezeichnet die Abstimmung im Mediaeinkauf über mehrere Mediengattungen hinweg als einen „strategischen Prozess, in dem man gemeinsam mit der klassischen Mediaagentur steckt.“ Typische Fragestellungen seien dabei die Zielgruppen nach Mediengattungen, die zeitliche Taktung zwischen den Mediagattungen, die Vergleichbarkeit der Werbewirkung und die daraus resultierende übergeordnete Frage nach der Budgetallokation.

Christoph Schäfer

Schäfer gibt ein Beispiel zur Verzahnung von TV und Online: „Generell stellt sich die Frage nach einem parallelen oder zeitlich getrennten Werbeeinsatz. Eine parallele Schaltung beider Mediengattungen dient der Reichweitenverstärkung, sie soll also für die optimale Reichweite sorgen, da die Kernzielgruppen von TV und Online deutlich unterschiedlich sind.“ Mit TV erreiche man eher die Zielgruppen mit niedrigeren Haushaltsnettoeinkommen, während man Online die beruflich engagierten mit höheren Einkommen ansprechen kann. „Gemeinsam treffen wir also so die Kernreichweiten in beiden Mediengattungen“, sagt Schäfer. Eine Alternative dazu sei die TV-Lückenplanung. „TV ist natürlich weiterhin viel budgetintensiver. Um nicht die gesamte Zeit ‚on Air‘ sein zu müssen, kann es ratsam sein, die TV-Lücken mit Online im Rahmen eines integrierten Pulsing-Ansatzes aufzufüllen.“ Performance Media ist wohlgemerkt eine Planungsagentur für vertriebsorientierte Ziele. Dennoch setzen große Brands auf die Performance-Künste der Hamburger.

Die Zeiten, dass also Performance-Agenturen nur in Klicks und Abverkäufen denken, scheinen – zumindest im Fall von Performance Media – vorbei. Eine ähnliche Transformation lässt sich auch auf Kundenseite nachweisen. In den letzten ein bis zwei Jahren hat sich einiges verändert, berichtet Schäfer. „Online ist für die Kunden viel wichtiger geworden, sodass die Auseinandersetzung mit dem Thema sprunghaft gestiegen ist. Vor drei Jahren war auf Kundenseite vielfach ein Online-Marketing-Manager der inhaltliche Ansprechpartner, heute ist es häufig der Marketingleiter oder ein Geschäftsführer. Daher ist die analytische Durchdringung des Themas auf Kundenseite inzwischen häufig sehr gut, was zu fundamental veränderten Anforderungen geführt hat.“

Totgesagte leben länger

Diese Professionalisierung auf Kundenseite könnte langfristig ein Problem für die Performance-Agenturen werden, die aus dem Suchmaschinenmarketing heraus groß geworden sind. Viele Kunden von heute könnten genau dieses Know-how mittelfristig intern aufbauen. Einige Mediaagenturen sprechen den Performance-Agenturen zudem die Fähigkeit ab, Kenntnisse im Markenaufbau weiterzuentwickeln. Rene Schweier von Hurra.com sieht dies alles gelassen und konzentriert sich auf die Zusammenarbeit mit den Marken und Kunden: „Es ist ja nichts Neues, dass Performance-Marketing nur dann gut funktioniert, je besser der Brand des werbetreibenden Unternehmens ist. Beim Aufbau einer Marke geht es ja maßgeblich darum, zahlreiche relevante Sichtkontakte zu erreichen, um einen nachgelagerten Kaufanstoß zu liefern. Den Erfolg messen wir dabei daran, inwieweit die Performance mittelfristig über die Search-Kampagne gesteigert wurde – über eine Steigerung der Brand-Nachfragen auf Google lässt sich sogar ein kurzfristigerer Effekt nachweisen. Wir konzentrieren uns dabei jedoch auf den digitalen Bereich und wir fühlen noch viel Spaß, unser Business weiter auszubauen – vom "Aussterben" fühlen wir uns jedenfalls nicht bedroht.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: