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Mit Blindheit geschlagen – Immer mehr Werbung mit wenig Wirkung?

Von Karsten Zunke, 14. Juli 2011

Endlich ein neues Banner auf der Website. Sehnsüchtig seit Tagen erwartet, wird es nun neugierig angeklickt – von nahezu allen Website-Besuchern. Was heute utopisch klingt, war in den Anfangstagen des kommerziellen Webs vor 16 Jahren keine Seltenheit. Doch diese Zeiten sind vorbei. Viele Nutzer sind heutzutage von Banner-Werbung genervt, andere haben sich daran gewöhnt und ignorieren sie kurzerhand.

Die Bannerblindheit der User ist ein Problem für Werbungtreibende und auch für Publisher. Wenn Online-Kampagnen nicht die erhoffte Werbewirkung erzielen, schieben sich Kreative und Mediaplaner die Schuld dafür gern gegenseitig in die Schuhe. Doch wer ist wirklich schuld an missratenen Kampagnen? Und was zahlt unter dem Strich stärker auf die Werbewirkung ein – die Kreation oder die Mediaplanung? Auf der Suche nach Antworten sprach Adzine mit Carsten Theisen, Director Digital Center beim Marktforscher TNS Infratest in Hamburg.** Herr Theisen, TNS Infratest befragt Menschen auch zur Werbewirkung von Online-Branding-Kampagnen und verknüpft die Antworten mit maschinell gewonnenen Daten. Gibt es schon Erkenntnisse, wie man die Bannerblindheit der Onliner heilen kann?

Carsten Theisen: Nein – ein Patentrezept wird es wohl nie dagegen geben. Aber wir sind in jüngster Zeit zu einigen Erkenntnissen gelangt, die zu einem besseren Verständnis dieser Problematik beitragen. Ein zentrales Learning war beispielsweise, dass eine Werbemittelauslieferung nicht mit einer ‚Opportunity to see’ gleichzusetzen ist – also mit einer Werbemittelkontaktchance.

Adzine: Warum nicht?

Carsten Theisen: Bei bisherigen Werbewirkungsanalysen ist man immer davon ausgegangen, dass mit einer Werbemittelauslieferung der Rezipient auch die Chance hat, in Kontakt mit diesem Werbemittel zu kommen. Aber dem ist nicht per se so. Unsere Untersuchungen ergaben, dass in extremen Fällen bis zu 30 Prozent der ausgelieferten Werbemittel für den Rezipienten gar nicht sichtbar gewesen sind, weil sich das Werbemittel zum Beispiel zu langsam aufgebaut hat, es nicht im sichtbaren Bereich platziert war oder der Nutzer zu schnell wegklickte. Viele Werbemittelkontakte der Vergangenheit waren keine. Wenn man diese Aspekte nicht exakt abbildet, wird die Kontaktchance verzerrt. Aus diesem Grund kooperieren wir bei der Werbewirkungsforschung für klassische Online-Werbung nun auch mit Alenty.

Adzine: Was versprechen Sie sich von dieser Zusammenarbeit und was dürfen Werbungtreibende davon erwarten?

Carsten Theisen: Wir werden mithilfe unserer neuen gemeinsamen Lösung TNS Digital AdEffect die Kontaktwahrscheinlichkeit viel exakter ermitteln. Wir können zum Beispiel definieren, dass vom Werbemittel mindestens 80 Prozent der Fläche für mindestens 5 Sekunden sichtbar gewesen sein müssen. Natürlich können je nach Anforderung auch andere Definitionen eingesetzt werden. Wenn nicht, zählen wir das in diesem Fall nicht als Werbemittelkontakt. Die Marktforschungsergebnisse werden dadurch realitätsnaher und genauer.

Adzine: Je größer, desto besser – gilt diese Binsenweisheit auch für die Werbewirkung von Bannern im Internet?

Carsten Theisen: Nein, das subjektive Störpotenzial der Verbraucher ist bei Online-Werbung sehr hoch und deutlich größer als in klassischen Medien. Denn allzu oft werden Werbemittel eingesetzt, die das Störpotenzial – also die Genervtheit der Nutzer – beflügeln.

Adzine: Welche zum Beispiel?

Carsten Theisen

Carsten Theisen: Wenn beispielsweise der komplette Screen überblendet wird, man das Schließen-X mit der Lupe suchen muss und die Werbung den Nutzer womöglich gar nicht interessiert. Dann kann der erwünschte Imagegewinn schnell ins Gegenteil umschlagen. Insbesondere bei Branding-Kampagnen muss man hier sehr vorsichtig sein. Dass Blink-Banner die Nutzer verärgern, ist verstanden. Aber auch die Vollformat-Werbemittel bieten hohes Störpotenzial, wie man jetzt weiß. Denn die großflächigen Werbemittel werden zunehmend Bestandteil von ROI-, Effizienz- und Störpotenzialbetrachtung. Das Heischen um Aufmerksamkeit an sich kann schnell negative Auswirkungen haben – wenn man es übertreibt und das Störpotenzial überreizt.

Adzine: Welche Werbeformate wirken am besten für Branding-Ziele?

Carsten Theisen: Die Formate entwickeln sich sehr dynamisch. Von Projekt zu Projekt schauen wir uns andere Formate an. Was vor 2 Jahren noch ein Sonderformat war, ist heute Standard. Und was heute üblich ist, daran war vor zwei Jahren nicht zu denken. Eine eindeutige Antwort lässt sich daher nicht geben. Es wäre so, wie Äpfel mit Birnen zu vergleichen.

Adzine: Wenn die erhoffte Werbewirkung ausbleibt, schieben sich Mediaplaner und Kreative gern den Schwarzen Peter für die missratenen Kampagnen zu. Wer hat wirklich Schuld?

Carsten Theisen: Solche Schuldzuweisungen sind nachvollziehbar, aber unproduktiv. Nur das gelungene Zusammenspiel beider Elemente ist erfolgsversprechend. Es gibt kein Creative, das auf jeder Platzierung gleich gut funktioniert, und es gibt keine Platzierung, die unabhängig vom Creative immer den gewünschten Werbeerfolg bringt.

Adzine: Aber Sie analysieren ja eine Menge Online-Kampagnen. Irgendeine Tendenz wird sich da doch rauskristallisieren?

Carsten Theisen: Es gibt immer wieder vereinzelte Kampagnen, bei denen wir mal auf der einen und mal auf der anderen Seite größeren Optimierungsbedarf erkennen. Was wir nicht feststellen können, ist, dass es insgesamt einen größeren Optimierungsbedarf bei der Planung oder der Kreation gibt.

Adzine: Womit wird am häufigsten Werbewirkung verspielt?

Carsten Theisen: Für Crossmedia-Kampagnen übernehmen Kreative sehr oft Motive und Strukturen aus den klassischen Medien und spielen die Möglichkeiten des interaktiven Mediums nicht aus. Oft werden diese Kampagnen dem Medium Internet gar nicht gerecht. Das hat für uns Marktforscher noch den unangenehmen Nebeneffekt, dass wir mitunter den Wirkanteil verschiedener Kanäle – zum Beispiel TV und Internet – nicht quantifizieren können. Denn der Rezipient kann in einem solchen Fall gar nicht mehr differenzieren, über welches Medium der Impact gekommen ist. Bei crossmedialen Kampagnen ist ein vernünftiges Zusammenspiel unter Nutzung der Vorteile der einzelnen Kanäle extrem wichtig. Da haben wir noch einige Learnings vor uns.

Adzine: Wie hat sich die Bannerblindheit der Nutzer im Laufe der Zeit geändert?

Carsten Theisen: Es werden jährlich immer mehr Werbemittel ausgeliefert. Diese Zunahme bedeutet für das einzelne Banner einen Verlust an Share. Gäbe es keine gegenläufigen Effekte, würde der Impact einer Einzelkampagne immer geringer werden, desto mehr Kampagnen ebenfalls online gehen.

Adzine: Welche gegenläufigen Effekte wirken?

Carsten Theisen: Sowohl Mediaplanung als auch Kreation haben in den vergangenen Jahren wertvolle Erfahrungen gesammelt, die das Zusammenspiel zwischen Kreation und Mediaplanung bereits qualitativ verbessert haben. Aber wenn Kreation und Mediaplanung nicht in der Lage sind, ihre positiven Erfahrungen zu nutzen, werden solche Kampagnen im Grundrauschen der Werbebanner untergehen.

Adzine: Was würden Sie werbungtreibenden Unternehmen raten, die mit der Werbewirkung ihrer Online-Kampagnen unzufrieden sind – welche potenziellen Schwachpunkte sollten diese abklopfen?

Carsten Theisen: Das Wichtigste klingt trivial, ist es aber offensichtlich nicht. Man muss sich genau überlegen, wer die Zielgruppe ist. Diese gilt es nicht nur soziodemografisch zu beschreiben, sondern mit mehr Variablen, beispielsweise auch mit psychografischen Merkmalen. Dann sollte die Mediaplanung sicherstellen, dass die Mehrheit der ausgelieferten Werbemittel eine Chance hat, vom Rezipienten gesehen zu werden. Und die Kreativen sollten die kanalspezifischen Vorteile des Internets ausnutzen und beispielsweise keine Key-Visuals aus TV-Kampagnen recyceln. Man muss die Vorteile von Online ausspielen und gleichzeitig durch das Zusammenspiel mit den anderen Kanälen Synergien nutzen. In diesem Fall wäre 1 plus 1 mehr als 2.

Adzine: Herr Theisen, besten Dank für das Gespräch!

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