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ONLINE VERMARKTUNG

„Ein Abo, alle Theater“

Schulze-Geißler, Arne, 4. May 2011

Mit diesem Slogan wirbt die Hamburger Volksbühne und versucht die Vermarktung ihres Programms möglichst flexibel an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Dieses „Ein Ticket für mein Wunschprogramm“-Angebot erinnert mich stark an aktuelle Entwicklungen im digitalen Werbemarkt.

Der Traum für Advertiser, ein Ticket zu ziehen und nur relevante Leistung zu erhalten, scheint in den Bereich des Machbaren zu rücken. Zunehmender Einsatz von Technologien und Daten für das Matching von aggregiertem Angebot und aggregierter Nachfrage soll es richten. Jedoch geben sich die Marktteilnehmer, insbesondere auf Angebotsseite, noch wenig euphorisch. Ganz untätig ist dennoch kaum jemand, denn auch jenen Online-Vermarktern, die berechtigterweise ihr Kerngeschäft im direkten Kundenkontakt sehen, winken doch erhebliche Arbeitserleichterungen und Zusatzerlöse bei der Auslastung ihres liegen gebliebenen Inventars.

Einige Einkaufsspezialisten zeigen heute schon, dass im Performance-Segment der Online-Werbung sehr gute Ergebnisse im maschinellen Einkauf erzielt werden können, dennoch limitiert momentan das Angebot noch die Nachfrage in diesen Kanälen. Dieses deutsche Phänomen stellt auch Dr. Robert Mayer-Uellner, Managing Director GroupM Competence Center, fest: "Aktueller Engpass ist sicherlich die Bereitschaft der Publisher, wertiges Inventar in Ad Exchanges bereitzustellen."

Im Umkehrschluss bedeutet es doch auch, dass momentan überwiegend internationale Publisher von deutschen Budgets profitieren, die in Ad Exchanges fließen, denn auch dort sind deutsche Nutzer anzutreffen.

Betrachtet man die höchste Entwicklungsstufe im automatisierten Trading, dem Realtime Bidding, dann besteht die Mediaoptimierung auf beiden Seiten darin, dass es nur zum Geschäft kommt, wenn eine Werbeeinblendung mit hoher Wahrscheinlichkeit für den Nutzer relevant ist. Ist Relevanz gegeben, dann ist die Ad Impression für alle Beteiligten wertvoll. Der Advertiser erreicht sein Ziel und der Mediaeigentümer erhält einen hoffentlich fairen Preis für sein Inventar bzw. seine Audience. Wäre dann lediglich noch die Relevanz zu klären. Wenn keine relevante Cookieinformation für ein Targeting vorliegt, ist es nach wie vor eine Wette auf die Performance nach dem Kauf der Impression. Es hängt also vieles von der Qualität der Performance-Vorhersage ab.

Diese und viele andere Themen möchten wir mit Ihnen und den Experten auf der AD Trader Conference am 28.06.2011 in Hamburg diskutieren. Detailinformationen finden Sie auf unserer Website.

Schulze-Geißler, Arne Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Chefredakteur ADZINE

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