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Operations, Prozesse, Standards und Menschen

10. December 2010 (jvr)

Ad Operations sei laut Matt O’Neill, Präsident von Admonsters eine lebensnotwendige Disziplin für jeden Online Werbeträger und jede Mediaagentur. „Bei Ad Operations geht es um die unternehmerische Sicht, die weit über das Trafficking hinausgehen muss. Ad Operations vereint Trafficking, Pricing, Inventar Management mit der Adaption neuer Technologien und neuen Ad Formaten.“ Auch Evaluierungsdisziplinen wie Auditing beziehungsweise Ad Verification gehörten dazu. „Es geht bei Ad Operations um Profitabilität. Dass bedeutet, dass die beteiligten Unternehmen nicht nur vom Effizienzgedanken geprägt sein sollten, sondern auch den langfristigen Gewinn im Auge behalten müssen“, ergänzt Rob Beeler, Vizepräsident von Admonsters.

So staunten auch die Teilnehmer der von Admonsters und dem BVDW veranstaltetetn Ad Ops Konferenz in Hamburg (23. November 2010) nicht schlecht, als Arne Wolter, Geschäftsführer der G+J EMS und Vizevorsitzender des OVK (Online Vermarkterkreis im BVDW), deutliche Worte in seinem Eröffnungsvortrag fand, was die Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwischen Vermarktern, Agenturen und Werbungtreibenden angeht. Zur dmexco 2010 hatte die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) eine Studie vorgelegt, die Defizite hinsichtlich Qualität und Quantität von Online Medialeistung aud Sicht der Werbungtreibenden aufzeigte. Durchgeführt hatte diese Studie die  Strategieberatung Companion unter Führung von Dr. Christian Bachem, die eine neue Messmethodik hierfür entwicklte.

Arne Wolter, G+J EMS, OVK

Die Erwähnung der OWM Ergebnisse nutze Wolter als morgendlichen Wachrüttler und forderte von den Anwesenden: „Wir müssen das in den Griff bekommen - die Kunden zahlen sonst nicht oder wollen ihr Geld zurück“, und präsentierte gleich mehrere Angriffspunkte, die sich nicht nur mit der Quantitätsproblematik bei den Werbeauslieferungen beschäftigten, sondern auch auf fehlende Standards und mangelnden Dialog zwischen den Beteiligten zurückzuführen sei. Neben dem Top-Thema der Sichtbarkeit der Werbemittel, forderte er zudem eine Vereinheitlichung der Buchungsprozesse. In dieser stark technologiegetriebenen Branche sei es notwendig, dass die kleinteilige Kommunikation zwischen Agenturen, Publishern und Werbungstreibenden in eine einheitliche Form gegossen werde, derzeit sei das eher „Murks“. Es gibt daher reichlich Baustellen, die Agenturen und Vermarkter gemeinsam im Bereich Ad Operations angehen müssen. Die Vorträge und Diskussionen am Veranstaltungstag sollten ein guter Start sein.

Ghanem Awn, dq&a

So ging es in den unterschiedlichen Vorträgen um die Werbewirkung von Video Advertising, um Adserver Technologie, Buchungs- und Qualitätsprozesse, Yield Optimierung, Real Time Bidding, Demand Side Plattformen und vieles mehr. „Mir hat das Event gut gefallen!“ sagte der Teilnehmer Ghanem Awn, Senior Key Account Manager vom Ad Operations Anbieter DQ&A am Ende des Tages. „Eine gelungene Mischung aus Informationen und Austausch unter Gleichgesinnten. Am besten hat mir tatsächlich der Austausch unter den Teilnehmern gefallen, ich denke das ist enorm viel Wert! Ich hätte mir sogar noch etwas mehr Zeit für Gespräche zwischen den Vorträgen gewünscht. Die Veranstaltung war ja sehr stramm durchgetaktet. Eine Ausdehnung auf zwei Tage oder die Durchführung von zwei Events pro Jahr ist inhaltlich bestimmt denkbar. Die Größe der Veranstaltung war eigentlich passend, vielleicht fehlten noch mehr Teilnehmer aus den Agenturen und den Technologieanbietern.“

Manuel Koubek, Smartadserver

Manuel Koubek, Head of Sales vom Adserver Anbieter Smartadserver: „Gute Veranstaltung. Die Vorträge waren inhaltlich sehr gut und interessant, ich fand die Größe und die Teilnehmerzahl passend. Es war überschaubar und man hatte Gelegenheit, sich mit allen auszutauschen.“ Koubek  berichtete uns, dass Smartadserver die Standardisierungsprozesse mit anderen Anbietern vorantreiben will, um „lästige Dinge wie Zähldifferenzen zu überwinden.“ Seiner Meinung nach wird die Unterstützung von asynchroner Einbindungen (AJAX) bald die Seitenladezeiten und damit das Werbeangebot positiv beeinflussen.

Bob Beeler, admonsters

Rob Beeler wertete den ersten Auftritt der admonsters Ad Ops in Deutschland als „riesigen Erfolg.“ „Wir konnten gut beobachten, wie die Teilnehmer lebhaft ihre Meinungen und Ideen austauschten und interagierten. Ich denke die Teilnehmer konnten jede Menge neue Informationen mit nach Hause nehmen und werden diese in ihren Unternehmen auch einbringen.“  Beeler fand es „cool“ wie bei den Teilnehmern die Fokussierung auf den deutschen Markt lag. „Einige Ad Operations Herausforderungen sind global überall gleich, aber das Thema Privacy wird in Deutschland schon sehr viel ernster genommen.“

Ernst nahmen die Teilnehmer auch die Entwicklungen, die vom US-amerikanischen Markt zunehmend auch in Europa an Bedeutung gewinnen. So war der Vortrag von Marc Theermann von Admeld sehr gut besucht. Er zeigte am Beispiel eines holländischen Publishers wie dort die Yield Optimierungs Plattform von Admeld eingesetzt wird und zahlreiche Mediaeinkäufer in Echtzeit auf die freien Ad Impressions bieten (Real Time Bidding). Diese Automatisierung macht vielen gestandenen Vermarktern Angst, das merkte man deutlich an den Reaktionen einiger Vermarktungschefs während des Vortrages von Theermann.

Thomas Mendrina, Admeld

Laut Admeld DACH Country Manager Thomas Mendrina ist die Entwicklung Richtung Real Time Bidding und Yield Optimierung nicht mehr aufzuhalten: „Da Agenturen einen größeren Anteil der Werbeausgaben in so genannten Trading Desks bündeln, werden Real Time Bidding und Targeting die technische Diskussion in 2011 beherrschen. Fraglich wird nicht sein, ob Real Time Bidding in Deutschland ankommt, sondern welchen Stellenwert es in 2011 haben wird”, sagte uns später Mendrina, der davon berichtet, dass Admeld bereits fast 50 Prozent der Impressions auf der Basis von Real Time Bidding ausliefert. „Zwar hinkt der deutsche Markt der Entwicklung etwa ein Jahr hinterher, doch DSPs bieten selbst hier auf mehr als 100 Mio. deutsche Impressions pro Monat. Und das innerhalb von 50 Millisekunden. Wir rechnen daher mit einem stark wachsenden Anteil auf mindestens 25 Prozent bis 40 Prozent in RTB in Deutschland bis Ende 2011.” Ähnliche Zahlen hatte übrigens auch Axel Höhnke, Country Chef von Improve Digital parat. Improve Digital ist ein europäischer Yield Optimierer, der die Pubmatic Technologie einsetzt und derzeit von sehr großen deutschen Publishernetzwerken getestet wird.

Ghanem Awn bestätigt diesen Trend: „Die Systeme werden auf der einen Seite einfacher in der Bedienung und die Arbeitsschritte werden automatisiert. Auf der anderen Seite ist Spezialisierung gefragt. Ich selbst wurde hier das erste Mal intensiv mit den Yield-Optimierungs-Plattformen konfrontiert. Meiner Meinung nach ist das eine Entwicklung mit der man sich im kommenden Jahr stark auseinandersetzen muss. Doch neben der ganzen Technik wird der  Mensch weiterhin eine zentrale Rolle im gesamten Ablauf der Ad Operations spielen. Ich persönlich finde es daher wichtig, dass ich es trotz der ganzen Technik weiterhin mit Menschen zu tun habe! Mit den Ad Ops und den Online Ad Summit's des OVK haben mittlerweile alle Seiten die Möglichkeit zum gemeinsamen Dialog. Und es ist ja deutlich geworden, dass aufgrund der Komplexität der Prozesse und Abwicklungen weiterhin viel Gesprächs- und Optimierungsbedarf vorhanden ist.“