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Mediaplanung: Der überfällige Paradigmenwechsel vom Umfeld zur Zielgruppe

Matthias Ehrlich, 16. November 2010

Das Internet hat sich als Massenmedium etabliert und ist inzwischen fester Bestandteil der Werbekommunikation. Wie für alle Medien gilt auch für Online das ökonomische Prinzip und mediaplanerische Wunschziel, dass nur die Menschen eine Werbung zu sehen bekommen sollten, die definierte Zielgruppe der beworbenen Produkte und/oder Dienstleistungen sind.

Allerdings bietet das Internet als digitales Medium im Unterschied zu den klassischen, nicht digitalen Medien vollkommen neue, direkte Möglichkeiten der Zielgruppenansprache: Während in den nicht rückkanalfähigen klassischen Medien zum Erreichen einer Zielgruppe der Umweg über das Hilfskonstrukt Umfeld medientechnisch bedingt zwingend notwendig ist, also zwangsläufig eine Umfeldplanung erfolgen muss, bei der die Werbung in dem thematischen Medienumfeld mit der höchsten Zielgruppenaffinität platziert wird, bietet das Internet eine bahnbrechende Alternative: Mittels Targeting können Konsumenten mit ähnlichen konsumrelevanten Merkmalen Zielgruppen-Clustern zugeordnet und endlich präzise und direkt mit für sie relevanter Werbung angesprochen werden – und dies jederzeit und unabhängig davon, wo sie sich auf einem Online-Angebot aufhalten, d.h. ohne den ineffizienten Umweg über das Hilfskonstrukt Umfeld, bei dem nie alle Personen einer Zielgruppe erreicht werden (können), dafür aber immer auch Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören (Streuverluste).

Zwischenfazit 1: Für die Zielgruppenansprache ist das Hilfskonstrukt Umfeld in den digitalen Medien überflüssig – unter Effizienzgesichtspunkten gar unwirtschaftlich.

Und doch hält sich eine entsprechende „Umfeld-Denke“ hartnäckig und existieren Umfeld- und Zielgruppenansatz – die alte und die neue Werbewelt – parallel nebeneinander. Was ist der Grund dafür? Bei der Beantwortung dieser Frage hilft ein Blick auf die Buchungsmotivationen der Werbungtreibenden:

Für eine Umfeldbuchung spricht aus praktischer Sicht, dass eine Vielzahl etablierter und gelernter Planungs- und Abrechnungssysteme (z.B. auch TOP, das Online-Mediaplanungstool der AGOF) bislang nur nach diesem Modell funktionieren – das ist allerdings ein korrigierbarer „Hygienefaktor“. Hinzu kommen eher „banale“ Argumente, wie z.B. dass Werbungtreibende bei einer Umfeldbuchung wissen (wollen), wo genau ihre Werbung im Internet zu sehen ist. Oder auch schlicht die Tatsache, dass bestimmte Umfelder einfach belegt werden müssen, siehe den Kampf der Biergiganten um die exklusiven Platzierungen rund um große Fußball-TV-Übertragungen. Deutlich substanzieller ist das Argument, dass der Umfeldansatz bei speziellen integrativen Ansätzen und Planungssituationen, die die Werbung und das Umfeld wirkungskonzeptionell (nicht ansprachetechnisch!) miteinander verbinden, ein hohes Engagement des Nutzers mit der Werbung beim Besuch einer Seite zu erreichen vermag. Und nicht zuletzt steht das Umfeldmodell hoch im Kurs bei „Online-Verweigerern“, die entweder die wegweisenden Entwicklungen in der digitalen Welt schlichtweg verschlafen haben oder aber ihre Kampagnen aus falsch verstandener Prinzipientreue und/oder Angst vor Neuem weiterhin wie im vordigitalen Zeitalter planen (wollen).

Ein immer wieder gerne angeführtes Pro-Umfeld-Argument hat indes erwiesenermaßen keine Gültigkeit mehr: So schwebt über dem Umfeld noch immer der Nimbus, eine besondere Werbewirkung zu erzeugen. Diese Behauptung hält neuesten mediaforscherischen Überprüfungen nicht mehr stand. Groß angelegte Gattungsstudien wie die „Online Visions 2010“, ein gemeinsames Projekt von Procter & Gamble (die als neutraler Werbetreibender nun wahrlich nicht im Pro-Domo-Verdacht stehen) und der Agentur pilot mit sechs der größten deutschen Online-Vermarkter – Axel Springer, InteractiveMedia, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media und Yahoo – zeigt: Gute Werbung wirkt unabhängig vom Umfeld. Und: Eine positive Grundstimmung und eine hohe Website-Loyalität führen zu einer besseren Werbewirkung, d.h., wer ein Online-Angebot häufiger besucht, ist offener für Werbung darauf. Somit sind also – nota bene! – in Wirklichkeit die Nutzungsgewohnheiten und die spezifische Rezeptionssituation der Konsumenten entscheidend, Faktoren, die primär umfeldunabhängige Größen sind.

Zwischenfazit 2: Auch unter Werbewirkungsgesichtspunkten hat das Umfeld in den digitalen Medien eine nachrangige Bedeutung – Nutzungsgewohnheiten wie eine hohe Angebotstreue und die konkrete Nutzungssituation sind die wesentlichen Effektivitätsparameter.

Kommen wir noch einmal auf das Thema Zielgruppenansprache zurück. Letztlich geht es darum, den richtigen Konsumenten mit der richtigen Werbebotschaft zur richtigen Zeit zu erreichen. Targeting bietet die Möglichkeit einer einfachen, einheitlichen und übergreifenden Zielgruppenbuchung in einem zunehmend fragmentierten Medienumfeld und vor dem Hintergrund sich immer dynamischer wandelnder Zielgruppen. Werbungtreibende können ihre Marketingzielgruppe direkt buchen, eine immer schwierigere – weil zunehmend komplexere – Rückübersetzung in affine Umfelder ist gänzlich unnötig. Mittels komplexer Prognosetechnologien für „Predictive Targeting“ (z.B. Hypervariate SimilaritätsmodellierungTM bei TGP®) können sie dabei gleichzeitig die gesamte Zielgruppenreichweite ansprechen und das auch bei sehr heterogenen Zielgruppen, wie z.B. den LOHAS (umweltbewusste Konsumenten mit Fokus auf Gesundheit und Nachhaltigkeit), für die es ohnehin kaum Umfelder gibt.

Die Werbung findet den Nutzer

Ganz entscheidend für den Werbeerfolg aber, gerade bei immer schneller drehenden Produkt- und Marketingzyklen, ist die Möglichkeit, über Targeting schnell einen hohen Werbedruck in der Zielgruppe aufzubauen: Die Zielgruppe wird dort angesprochen, wo sie sich gerade aufhält – die Werbung findet den Nutzer, nicht andersherum wie bei der Umfeldbuchung. Nicht zu vernachlässigen ist zudem, dass es auch Umfelder gibt, in denen Nutzer keine Werbung akzeptieren und sogar ablehnend darauf reagieren: Gerade soziale Netzwerke sind primär Kommunikationsräume, in denen es um den Austausch mit Gleichgesinnten, Freunden und Bekannten geht. Facebook-Fans mögen Werbung durchaus, nur eben nicht auf Facebook, wie auch die brandaktuelle Studie „Werbewahrnehmung und -wirkung im Zeitalter sozialer Netzwerke“ des Düsseldorfer Marktforschungsunternehmens Innofact zeigt.

Die einschlägigen Argumente pro Targeting sowie die beständig steigende Nachfrage nach direkten Übersetzungen bestehender Kundenzielgruppen in verfügbare Targetingzielgruppen weisen eindeutig darauf hin, dass Targetingbuchungen zukünftig noch weiter zunehmen werden und Targeting über kurz oder lang zum Standard in der Zielgruppenansprache werden wird. So werden bspw. bei United Internet Media bereits heute 70 Prozent aller Displaybuchungen mit TGP® getargetet ausgeliefert.

Wichtig für die weitere Entwicklung dieses zentralen Leistungsvorteils der digitalen Medien sind jedoch vor allem die Planbarkeit von Targeting – hier ist auch die AGOF aufgefordert, Targeting und Targetingzielgruppen in ihrem Planungstool TOP abzubilden und planbar zu machen –, eine hohe Qualität von Targeting und die Qualität von Media, wobei hier eben nicht das Umfeld in einem angebotsorientierten Sinne von Qualität gemeint ist, sondern eine nachfrageorientierte Qualitätsdefinition von Media, die neben harten quantitativen Benchmarks wie Nutzungsfrequenz (kurzfristige Tages- oder Wochenreichweite) und erzielbarem Werbedruck in der Zielgruppe auch die qualitativen Ergebnisse der „Online Visions 2010“ aufgreift und berücksichtigt.

Gesamtfazit

Mit den innovativen Möglichkeiten des Targetings hat das Umfeld als Hilfskonstrukt zur Zielgruppenansprache in den digitalen Medien ausgedient. Zur Vertiefung in puncto Engagement werden Umfeldbuchungen weiter Bestand haben, etwa in speziellen Inszenierungen, Sonderwerbeformen und im Rahmen von kreativen Konzepten, insgesamt aber in deutlich geringerem Umfang. Der Paradigmenwechsel vom Umfeld zur Zielgruppe ist Mediarealität.

Über den Autor/die Autorin:

Über den Autor: Matthias Ehrlich ist Vorstand der United Internet Media AG.

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