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ONLINE MEDIA

TV & Online Werbung: Zusammen ist optimal

11. March 2010 (rt)

Die aufwändige Grundlagenstudie "Online Visions" - ADZINE Print berichtete - ist nun abgeschlossen und liefert erste Erkenntnisse zu einigen, bislang ungeklärten Fragen der Mediaplanung. Wichtigstes Fazit: Online hat den Belastungstest bestanden und ist bereit, an der Seite von „König TV“ die Rolle einer starken Königin zu spielen. Ab einem Budgetanteil von 15% entfaltet Online bei den getesteten Konsumgütern seine optimale Wirkung. Bei etablierten Marken wird die Gesamteffizienz der Kampagne bei einem Online Anteil von 20% am stärksten gesteigert. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: Umfelder haben nicht den erwarteten Einfluss auf die Bewertung und Verankerung der Werbung.

Viele Werbekunden stellen sich aktuell die Frage: TV und wie viel Online? Die Gattungsstudie „Online Visions 2010“ hat sich mit der Rezeptionssituation im Medium Online und den Wirkungseffekten von Online in der Kombination mit TV beschäftigt. Initiiert und durchgeführt wurde die Studie vom weltweit größten Werbungtreibenden Procter & Gamble sowie der betreuenden Agentur pilot. Außerdem gehörten sechs führende Online-Vermarkter der Projektgruppe an: Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo! Deutschland.

Die Gattungsstudie „Online Visions 2010“ untersuchte die drei Bereiche, die die Werbewirkung maßgeblich beeinflussen: Die Werbemittel-Gestaltung, die Nutzungssituation und das Rezeptionsverhalten und schließlich den optimalen Mediamix. Für den ersten Teil „Creativity“ führte pilot Workshops mit Konsumenten, Kreativen, strategischen Planern und technischen Dienstleistern durch. Dabei wurde diskutiert, wie User am effektivsten anzusprechen sind, was sie als relevant und innovativ erachten. Das Ergebnis war eine Vielzahl an Ideen für neue Werbeformen und Kampagnenansätze. Die Erkenntnisse aus den Kreativitäts-Workshops wurden schließlich auch zur Optimierung der Testkampagnen im Mediatest der Gattungsstudie eingesetzt.

Kampagnen von Otto, Ariel und Germanwings wurden im Rahmen der dreimonatigen Langzeit-Receptivity-Studie ins Feld geschickt. Es galt dabei, die situative Stimmung der User und ihre spontanen Reaktionen auf die Werbung bei unterschiedlichen Nutzungsmotivationen (‚Kommunikation’ / ‚Information’ / ‚Unterhaltung’) zu messen. Neben der direkten Befragung der User nach einem Werbekontakt wurden sie  spontan während der alltäglichen Online-Nutzung interviewt - ohne vorab zu wissen, wo, wann und worüber. Dabei sollte geklärt werden, welche Abhängigkeiten zwischen unterschiedlichen Online-Nutzungsmotivationen und der Wirkung der dort geschalteten Werbung bestehen. Zudem sollte der Einfluss der emotionalen Grundstimmung der Online-User auf die Werberezeption erkundet werden.

Die Stimmung der Nutzer beeinflusst die Werbewirkung maßgeblich. So wirkt Online Werbung bei entspannten, positiv gestimmten Menschen besser als bei denen, die gehetzt oder gestresst sind. So sind Wochenenden ein besonders günstiger Zeitpunkt für Werbebotschaften (weil ein höherer Entspannungsgrad vorliegt als unter der Woche).  Auf Basis der Studienergebnisse konnten schließlich vier verschiedene Stimmungstypen identifiziert werden: Fröhliche Aktivisten, entspannte Entdecker, gestresste Info-Hopper und  fokussierte Pragmatiker. Ein Ausblick für die Planung: Stimmungen als Targeting-Profil wären ein immenser Effizienzgewinn.

Überraschung

Überraschend dagegen: Umfelder haben nicht den erwarteten Einfluss auf die Bewertung und Verankerung der Werbung. Besteht allerdings eine große Passung zwischen einzelner Website und Werbung, so kann das die Wirkung steigern. Am effektivsten erwiesen sich bei den getesteten Kampagnen vier bis sechs Werbekontakte pro Monat.

Mit Spannung wurden die Ergebnisse des Mediatests erwartet. Hierfür wurden zwei Produkte aus dem Konsumgütersegment als Testkampagnen mit realistischen Werbedruckniveaus und Kampagnenzeiträumen ins Feld geschickt: always als bereits etablierte Marke und Blend-a-med Pro Expert als Launch-Produkt (beides: Procter & Gamble). In einzelnen Testregionen wurden dabei verschiedene Media-Mix-Strategien getestet. Zentrale Erkenntnisse aus dem Creativity sowie Receptivity Part flossen unmittelbar in die Gestaltung der Testkampagnen für den Media Part ein – beste Voraussetzungen für eine ideale Werbewirkung wurden damit geschaffen.

Fazit

TV und Online sind starke Partner. Bei identischem Budget wirken TV und Online gemeinsam besser als TV allein. TV punktet in der schnellen Marken-Durchdringung. Online unterstützt auch die Wahrnehmung anderer Medien. Ein höherer Online-Anteil vermittelt die Produkt-Benefits am besten. Bei Neueinführungen kann Online noch stärkere Akzente setzen. Ab einem Budgetanteil von 15% entfaltet Online bei den getesteten Konsumgütern seine optimale Wirkung. Bei etablierten Marken wird die Gesamteffizienz der Kampagne bei einem Online Anteil von 20% am stärksten gesteigert

Kommentare

Lothar Höcker, Mediaeinkauf Procter & Gamble: „Online hat seinen Belastungstest als Komplementärmedium zu TV bestanden. Die Studie ergab, dass beispielsweise Gewichtungen in der Mediaplanung nach Wochentag und Zeitschiene sinnvoll sind, um möglichst viele werberezeptive User zu erreichen. Dies ist ein absolutes Novum in der Online-Mediaplanung. Procter & Gamble hat seine Position als Innovationsführer ein weiteres mal bestätigt, und das gute Ergebnis ist nicht zuletzt das Verdienst einer professionellen und gelungenen Zusammenarbeit, bei der wir mit all unseren wichtigsten Geschäftspartnern für Online an einem Strang gezogen haben."  
 
Uli Kramer, Geschäftsführer pilot: „Für die Gattungsstudie „Online Visions 2010“ hat sich erstmals eine breite Kooperation aus Werbekunde, Media-Agentur und führenden Vermarktern zusammengefunden. Das Forschungsprojekt deckt bislang unentdeckte Potenziale für mehr Effektivität in der Online-Werbung auf, belegt aber auch die Schlagkraft eines gut dosierten Mediamixes aus TV plus Online. Über die Rezeptivitätsstudie konnten neue Planungsparameter für die Optimierung von Online-Kampagnen identifiziert werden.“
 
Heiko Genzlinger, Commercial Director Yahoo! Deutschland: „Die Gattungsstudie „Online Visions 2010“ stützt nicht zuletzt auf Grund des veränderten Mediennutzungsverhaltens die Forderung nach einer stärkeren Rolle des Internets im Media-Mix. Die verschiedenen Bausteine der Studie bieten reichlich Material für die Optimierung von Werbekampagnen. In seiner Vielfältigkeit und mit seinen Targeting-Möglichkeiten liefert das Medium Internet die passenden Umfelder und Nutzungssituationen, um eine maximale Werbewirkung zu erreichen. Jetzt liegt der Beweis vor, dass durch eine stärkere Gewichtung von Online im Mediamix wichtige Kampagnenziele effizienter erreicht werden als bei der klassischen Planung.“