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Online-Werbung: Über die Aldisierung der Onlineplanung

Markus Frank, 12. February 2010

Früher war Mediaplanung einfach: hier Dior und Porsche, da Aldi und Familienkutsche. Mit zunehmender „Aldisierung der Gesellschaft“ ist diese Kategorisierung hinfällig geworden, haben sich die Unterschiede vermischt. Auch Besserverdienende zieht es in die Discounter. Schließlich hat sich längst herumgesprochen, dass die Aldi-Chips von Bahlsen produziert werden und der große Bauer-Joghurt hier das Label Desira trägt. Es ist somit das hervorragende Preis-Leistungsverhältnis und nicht nur die Suche nach billigen Schnäppchen, das auch gut situierte Konsumenten zu Aldi zieht.

Auch in der Onlineplanung schreitet die Aldisierung unaufhaltsam voran. So vereinen die einst von Premiumvermarktern abfällig als „Resterampen“ und „Billigheimer“ verunglimpften Ad Networks heute schon rund ein Viertel aller Werbeumsätze auf sich – so eine Schätzung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Dieser Trend wird sich mit Sicherheit weiter fortsetzen. Denn gerade in Zeiten eingeschränkter Werbebudgets wird die Effizienz von Kampagnenleistungen stärker denn je hinterfragt. Für Ad Networks eine ideale Ausgangsposition. Die übergreifende Steuerung der Online-Marketing-Maßnahmen über eine Plattform entwickelt sich zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unterneh-men, die ganzheitliches Tracking über alle Kanäle einsetzen, werden zukünftig die Erfolgreicheren sein.

Genaue Zahlen gibt es für Deutschland nicht, denn noch werden diese Vermarktungsplattformen, die mit ausgefeilter Targeting-Technik passende Sites und Werbekunden zusammenbringen und so für ihre Werbekunden extrem niedrige, Performance-orientierte Werbepreise herausholen, in der Statistik der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) nicht erfasst. Ein Blick in die USA zeigt aber, wohin die Reise geht: So schätzt das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research, dass im letzten Jahr 65 Prozent aller Onlinewerbeausgaben in den USA über Werbenetzwerke investiert wurden.

Dass Ad Networks keine vorübergehende Erscheinung, sondern eine feste Größe in der Vermarkterlandschaft sind, haben auch die obersten Währungshüter im Online-Markt erkannt. Die AGOF-Forscher feilen an Messwerten und Definitionen, die eine systematische Erhebung ermöglichen sollen. Diese Network Facts sollen dann gleichberechtigt neben den Internet Facts ausgewiesen werden. Das mittelfristige Ziel ist, die aufgrund ihrer Erhebungsmethodik völlig unterschiedlichen Studien in einer Digitalen Intermedia Datei (DID) planbar zu machen. Das ist allerdings noch Zukunftsmusik. Auf den media-planerischen Ritterschlag werden die Anbieter von Ad Networks noch eine Weile warten müssen.

Den qualitativen Ritterschlag seitens BVDW und des Fraunhofer Instituts haben hingegen bereits acht Ad Networks erhalten. Als eines der ersten auch das Microsoft Media Net-work. Als Gründungsmitglied gehörte das Performance Network zu den fünf Vorreitern, die vom BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft nach dem IASH Code of Conduct zer-tifiziert wurden. Das Zertifikat stellt unter anderem sicher, dass die bei einem Ad Network geschalteten Kampagnen nicht auf Websites veröffentlicht werden, die den Marken und Produkten der Werbetreibenden potenziell schaden könnten. Eine Klassifizierung der zu-gelassenen Webseiten in unterschiedliche Inventartypen vermittelt Advertisern und Agen-turen zudem die nötige Transparenz und Wahlmöglichkeit bei der Schaltung von Online-anzeigen. In England hat sich das IASH-Zertifikat bereits zu einem verbindlichen Markt-standard entwickelt. Mediaagenturen drängen auch hierzulande schon länger auf solche Standards. Zu Recht: Da bei Blind Networks nicht ersichtlich ist, auf welchen Websites und im Umfeld welchen Inventars die Anzeigen erscheinen, wird das IASH-Gütesiegel auch in Deutschland zu einem absoluten "Muss" werden.

Dem weit verbreiteten Vorurteil, Ad Networks seien Billigheimer, bei denen nur der Preis nicht aber die Qualität der vermarkteten Seiten stimme, wird dann hoffentlich ein Riegel vorgeschoben. Ein Vorurteil, das zugebenermaßen nicht von ungefähr kommt. Eine große Mehrheit der Ad Networks stellt schließlich vor allem den Aspekt Reichweite zu günstigem Preis in den Vordergrund – und nicht die Qualität der dahinter stehenden Systeme. Dies ist vor allem bei den reinen Buchungsplattformen der Fall, die die Restbestände von Publishern aufkaufen, diese kaum oder gar nicht veredeln und gegen einen Aufschlag auf den Markt werfen. Das natürlich für einen unschlagbaren Cost-per-action. Die Frage ist allerdings, ob Ad Networks auf Dauer Schnäppchen sein können und müssen. Wer bereit ist, für eine wesentlich höhere Inventarqualität und eine ausgefeiltere Technologie einen höheren Preis zu zahlen, erzielt auch hier ganz sicher bessere Ergebnisse.

Die stete Forderung in der Mediaplanung, das Kundenverhalten im Internet zu analysieren und vorherzusagen, erfordert es, Ad Networks zu einem zentralen Bestandteil der Media-strategie zu machen. Ablösen werden sie die traditionelle Planung nach Umfeldern den-noch nicht. Denn Ad Networks sind nicht für jede mediaplanerische Aufgabe geeignet. Ein angemessener Level an Markenbekanntheit ist Voraussetzung für erfolgreichen Abverkauf und Conversion. Ohne dass der Nutzer das Produkt und seinen Nutzen kennt, wird er es auch nicht kaufen.

Durchsetzen wird sich bei den Ad Networks also langfristig nur, wer beides anbieten kann: Wirkungsvolle Branding-Umfelder und ein reichweitenstarkes, hochwertiges Blind Network.

Neben der Aldisierung wird also ein zweites gesellschaftliches Phänomen zu beobachten sein: der Darwinismus der Onlinevermarktung: Nur die Stärksten und Besten werden überleben.

(Markus Frank ist Director Sales & Marketing bei Microsoft Advertising)