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PERFORMANCE

Weniger Inventar für Ad Networks?

26. Juni 2009 (rt)

So schwierig es momentan für Websites ist, eine Vermarktungsstrategie mit Bestand zu finden, so wird es für Mediaeinkäufer ebenfalls zunehmend unübersichtlich bei der Flut von neuen Produkten und Bezugsquellen für Online-Medialeistung. Premium oder Performance ist ja eh fast alles, wenn auch „Secondary“ oder eben auch „vertical“ oder „long tail“. Persönlich gefallen mir am besten die Premium-Performance-Angebote, die zum Branding-Effekt die Konversion gleich mit eingebaut haben. Und wer ist Schuld am Überangebot von Sichtkontakten, die zu Handelsware abgepackt durch das Netz gereicht wird?

Natürlich die Nutzer, die permanent neue Werbeflächen produzieren, weil sie unaufhörlich durch das Netz klicken. Erst lockt man die Surfer an und am Ende werden sie zum Fluch, weil man nicht weiß, wohin mit ihrer Aufmerksamkeit. Man will ja möglichst auch nichts verschenken. Aber vielleicht besteht gerade darin die langfristigere und einzige Vermarktungsstrategie für professionelle redaktionelle Seiten: Die konsequente Limitierung des Werbeinventars auch in Richtung Zweitverwertung. Wer sagt schon, dass eine Seite erst ausgelastet ist, wenn es überall blinkt und aufpoppt?

Nielsen Online CEO John Burbank sagte auf der Advertising Research Foundation's Audience Measurement 4.0 Conference: “Web publishers need far more brand advertising revenue to keep the lights on. Sending tons of inventory to ad networks is just not working". Burbank, der selbst Brandmanager bei Procter&Gamble und AT&T war, ist davon überzeugt, dass das Web nach dem heutigen Modell für professionelle Publisher nicht existieren kann und all die schönen Dinge, die der Nutzer am Web schätzt, verschwinden werden. Damit es nicht soweit kommt, forderte Burbank die Publisher auf, mehr für „brand advertiser“ zu tun, und das bedeutet zunächst mal, weniger Inventar an Ad-Networks und andere Zweit- und Drittverwerter zu geben. Aufgrund eines eklatanten Überangebotes von Inventar bei den Ad Networks in den USA kommt es dort gerade zu einem massiven Preisrutsch.

Vielleicht ist es wirklich kurzsichtig, die Werbeflächen durch Ad Networks auszulasten, weil man möglicherweise eine hochwertige Werbeumgebung mit der Penetration durch Cent-Banner verschandelt. Aber gerade in den Verlagszentralen hat man momentan alles andere als Geduld und das junge Pflänzchen Online-Media soll möglichst alles aus sich herausholen. Man will endlich Ergebnisse sehen, die von den Online-Verantwortlichen schon seit fast zehn Jahren versprochen werden.

So charmant Performance-Mediaeinkauf für viele Werbetreibende ist, Online-Verlagshäusern könnte Billig-Media größeren Schaden zufügen, als man kurzfristig annimmt. Es sei denn, es gelingt auch über den Zweitverwertungskanal den Publishern vernünftige Erlöse zu generieren. Das versprechen zwar viele AdNetworks, Exchanges und andere Lösungen mit eingebautem Yield-Management für die Sites, aber von Publisherseite ist in jedem Fall Augenmaß für die langfristige Erlösmaximierung gefragt.

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