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DISPLAY ADVERTISING

Ein bewegtes Bild sagt mehr...

Michael Röhrs-Sperber, 11. December 2008

... als die üblichen Werbebanner. Mit Video-Ads kann man mehr messen als bloß Clicks, played content oder Conversion Rate. Ihre Aussagefreudigkeit bietet Marketern einen detaillierteren Einblick in die User-Aktivitäten als bei statischem Content.

Videos verursachen nicht nur jede Menge Datentraffic bei den Providern, sondern auch eine Flut von Informationen für Werbetreibende. Dabei ist nicht nur die Menge der Daten, sondern auch die Interpretierbarkeit verschiedener Datenkombinationen ausschlaggebend. Hier sind Agenturen und Vermarkter gefragt, Reports an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Wie unsere Nachfragen bei einigen Publishern, Vermarktern und Dienstleistern zeigt, herrscht noch etwas Uneinigkeit in dem, was die meiste Aussagekraft besitzt oder zumindest wie man es nennen soll.

Der Werbekunde erhält meist ähnliche Reports; unbesehen davon, ob es sich um eine Image-, Branding- oder Performance-Kampagne handelt, der Kunde bekommt immer die gleichen Messdaten. Das mag zwar praktisch sein, nicht jeder Werbekunde findet sich aber selbst im Datenwust zurecht. Zunächst geht es daher darum zu wissen, was gemessen werden kann und was für einen selbst hilfreich ist. Die Aufgabe besteht nicht darin, Daten zu erheben, das passiert nämlich von ganz allein, sondern die Information zu finden, die möglichst viel über den Erfolg einer Kampagne aussagt.

Eine Kampagne X

Eine durchschnittliche Kampagne besteht meist aus mehreren Formaten, z.B. einem Pre-Roll, Overlays und einem Companion-Banner. Jedes dieser Werbemittel verursacht natürlich Daten. Neben den ausgelieferten Werbemitteln (Impressions) könnten so etwa für das Beispiel noch folgende Daten erhoben werden:

-    Klicks (Pre-Roll, Overlay, begleitendes Banner)
-    Pre-Roll wurde abgespielt (1-100%)
-    Das Overlay wurde geklickt und das Video abgespielt (1-100%)
-    Der Nutzer beschäftigte sich mit dem Werbemittel, ohne auf es geklickt zu haben. Bei z.B. Mouse-over-Trackings
-    Ein Klick auf den Banner oder das Pre-Roll führte auf die beworbene Webseite
-    Conversion auf der Webseite nach dem Klick auf das Banner oder das Pre-Roll
-    Der Werbespot wurde abgebrochen

Der letzte Punkt ist für den Werbenden übrigens ein sehr wichtiger Indikator. Das Ablehnen oder auch das frühe Aussteigen aus einem Spot nimmt für gewöhnlich während der Dauer der Kampagne kontinuierlich zu. Für einen Werbenden ist es daher immens wichtig zu erfahren, wann dieser Zeitpunkt erreicht ist. Denn macht er mit der Kampagne weiter, richtet er möglicherweise mehr Schaden als Nutzen an.
Bei der beschriebenen Kampagne könnte man leicht 25 verschiedene Parameter erheben. Diese Menge überfordert zwar Excel nicht, aber möglicherweise den Betrachter des sich daraus ergebenden Spreadsheet.

Praxis in Deutschland

Was wird in Deutschland bei der Auslieferung von Video-Ads getrackt? Christoph Benning, Managing Director D/Ö/CH bei Eyeblaster GmbH findet es wichtig, seinen Kunden sagen zu können, wie viel von per Klick startbaren Videos die Nutzer sich angesehen haben. Die Zahlen von Eyeblaster bewegen sich hierbei in 25-%-Schritten. Die Reports enthalten natürlich auch die reine Auslieferung und die Interaktionsrate. Benning berichtet aber auch von Reporting-Innovationen: „Wir haben die ‚Dwell Time’ eingeführt. Mit der Dwell Time messen wir die durchschnittliche Zeit in Sekunden, die sich Nutzer mit dem Video beschäftigen. Hierbei wird die Zeit erfasst, die der Mauszeiger über dem Ad verweilt, die „user initiated expansion“ (wie lange braucht das Ad, um von einer kleinen Größe bei einem Mouse-over auf seine volle Größe zu kommen), das „user initated video“ (Videostart per Klick etc.) und die „timed custom interaction“ (Aktionen des Nutzers im Ad, auch wenn die Maus sich nicht über dem Ad befindet). Unsere Kunden erhalten so einen Zeitwert, der die Beschäftigung des Users mit dem Ad widerspiegelt.“

Sven Bornemann, GF Adconion Media Group, sieht bei Video-Ads ebenfalls erheblichen Trackingbedarf und bietet auch hauseigene Lösungen an. „Bei Pre-Rolls, Mid-Rolls, Post-Rolls und Bannern mit Flash-Video tracken wir „Mouse-over“, „Completion Rate“ sowie „Interaction“ (Mouse-over und Klick). Mit der Completion Rate erfassen wir auf Tagesbasis, ob ein User das Video zu Ende angesehen hat oder nicht. So erhält man eine Zahl, an der man die Nutzung des Videos sehr einfach ablesen kann.“ Das Tracking dieser Zahlen ist „sehr entscheidend. So kann der Kunde ermitteln, ob die Creative gut ist oder ob Handlungsbedarf besteht.“

Andreas Wolfes, Country Manager von Utarget.FOX, bietet seinen Kunden zwei Varianten von Video-Ads mit den entsprechenden Trackingmöglichkeiten an: „Bei den Pre-Rolls können wir folgende Aktionen messen: Auslieferung, Werbemittelkontakte, Klickrate, Wie lange wurde das Video angesehen, Klicks auf interaktive Elemente und CTR über interaktive Elemente. Als Besonderheit bieten wir sogenannte Video-Subs an, bei denen hinter eine Webseite eine andere Webseite gelegt und auf der ein Video abgespielt wird. Nach dem Ende des Videos wird der Nutzer auf eine Landing-Page weitergeleitet. Auf dieser Videoseite ist jedes Element klick- und damit trackbar. Bei den Video-Subs können wir zusätzlich noch an jede beliebige Stelle eine trackbare Marke setzen.“

Bis zu diesem Punkt zeigen uns die Anbieter, was sie messen können; welche Schlussfolgerungen man daraus ziehen sollte, das muss die Agentur oder der Direktkunde selbst herausfinden. Eine etwas andere Meinung vertritt Platform-A. Harald R. Fortmann, Managing Director Platform-A Germany, erklärt: „Man kann alles messen. Die Kunden müssen die Werte aber auch verstehen. Das Verständnis ist bei einfachen und etablierten Zahlen am größten. Unsere Video-Kampagnen werden nach TKP abgerechnet. Im nächsten Jahr eröffnet Platform-A ein Videonetzwerk, das auch rein performanceorientiert arbeiten wird.“  Zu viele Daten können so evtl. auch zum Hindernis werden. Aber wo so viele Daten anfallen wie beim Video-Advertising lässt sich doch sicher für jeden auch eine brauchbare Kennzahl ermitteln. Verweildauer, Betrachtungsdauer, Abbruchraten etc. können wertvolle Erkenntnisse zutage fördern.

Individuell, aber doch standardisiert

Welche Werte sind nun die entscheidenden? Hierzu sollte man sich immer das Ziel der Kampagne vor Augen halten. Die vom Vermarkter gelieferten Zahlen müssen sich an diesem Ziel orientieren und die Daten so aufbereiten, dass dem Kunden ein Urteil über seine Kampagne möglich ist.

So bietet es sich bei Video-Ads an, zu betrachten, wie die Videos über die Laufzeit performen. Hierbei ist täglich (oder wöchentlich) zu messen, welche Videos wie lange angeschaut wurden. Aus dem daraus resultierenden Graphen Anschaudauer/Laufzeit der Kampagne kann man sehen, wann das Ad von den Nutzern noch gut angenommen wird. Sinkt die Betrachtungsdauer unter einen bestimmten Wert, ist das ein Zeichen für das Ende des Spots oder es ist Zeit, das Portal zu unverbrauchten Nutzern zu wechseln.
 
Man kann den Anbietern wie Publishern, Vermarktern und den technischen Dienstleistern empfehlen sich auf eine Sprache zu einigen. Das fordert auch Kim Kriegers, Leitung Video Network bei OMS Online Marketing Service: „Wichtig sind Standards über alle Formate, das heißt möglichst keine Einführung mehrerer neuer 'Währungen', um Buchungshemmungen abzubauen und Vergleichbarkeit herzustellen."

Heute verbindet die Anbieter vor allem eines, sie sprechen alle eine eigene Tracking-Sprache, wobei sie bei den betrachteten Kennzahlen im Grunde nicht weit auseinanderliegen. Gefragt sind daher vor allem einheitliche Begrifflichkeiten. Den Werbekunden kann man dagegen empfehlen, sich auf einige wenige Kenngrößen für das Video-Advertising festzulegen, je nach Kampagnenziel, und diese dann auch konsequent von allen Seiten oder Vermarktern einzufordern. Denn, messbar ist ja alles.

Über den Autor/die Autorin:

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