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ONLINE VERMARKTUNG - Editorial

Blind, nicht lahm

Arne Schulze-Geißler, 9. May 2008

Werbevermarktung von Medien funktioniert nur, wenn mindestens zwei Beteiligte einen Nutzen von einer Werbeschaltung haben. Das sollten in erster Linie die Werbetreibenden und die Medien sein. Welche Rolle dabei Ad-Networks spielen können, wollen wir in dieser Adzine-Ausgabe untersuchen.

In der Vergangenheit habe ich ja schon das Gefühl gehabt, dass das Konzept Ad-Network in Deutschland bewusst kleingeredet wurde. Gerade aus der Ecke der Marken-Medien wollte man mit dieser diffusen Materie eher nicht in Zusammenhang gebracht werden. Aber die Abneigung scheint doch etwas zu bröckeln. Basteln doch Medienhäuser auch an eigenen Produkten zur Reichweitenvermarktung zu erschwinglichen Preisen, die dann als "Reach Package" oder ähnlichem mit abgespecktem Targeting zu einem TKP zwischen 5 und 7 Euro zu haben sind. Das geht schon etwas in Richtung Ad-Network, wobei die Werbetreibenden natürlich in etwa wissen, wo ihre Kampagne erscheint, dafür aber natürlich auch nur mit begrenzter Reichweite. Diese Entwicklung zeigt aber, dass nach neuen Erlösquellen für nicht verwertetes Inventar gefahndet wird. Dabei bieten sich Ad-Networks an, bei der Erlösmaximierung der Publisher behilflich zu sein, gleichzeitig locken sie Werbekunden mit günstigen Preisen für teilweise gut sortierten Traffic.

Was die Nachfrage nach Online-Inventar von Ad-Networks im US-Markt angeht, stellt der Analyst Imran Khan von JPMorgan Chase fest: "Networks wachsen schneller als der übrige grafische Online-Werbemarkt." Seiner Schätzung nach machen die Top 20 Ad-Networks mittlerweile 14% des Online-Display-Marktes in den USA aus. Der Grund: "Cheap, targeted advertising". Auch Margaret Clerkin, Chefin von Mindshare Interaction, begründet die Entwicklung mit Effizienz. "Obwohl die Homepages von Premium-Sites nach wie vor 'very effective media buys' sind, haben die Preise Ausmaße angenommen, die von vielen Werbetreibenden nicht mehr bezahlt werden. Es gibt effizientere Wege, große Massen von Nutzern anzusprechen", äußerte sie sich gegenüber der New York Times.

Aber zurück nach Deutschland, wir starten mit der Perspektive der Mediaeinkäufer. Michael Röhrs-Sperber hat einige Stimmen von Mediaexperten zusammengetragen, um herauszufinden, welche Kampagnen für ein Ad-Network geeignet sind. Gleichzeitig werden wir feststellen, dass der Mediaeinkauf durch die Integration von Ad-Networks im Mediaplan nicht einfacher wird. Hier gibt es einiges zu beachten und es gilt von Einkäuferseite, Know-how aufzubauen.

Die Publisherseite wird im zweiten Beitrag thematisiert. Wir untersuchen, wo die Bedenken, aber auch Chancen bei der Zusammenarbeit mit einem Ad-Network liegen. Kontrolle und Transparenz werden großgeschrieben. Die großen Blind-Networks unterzeichneten gemeinsam einen "Code of Conduct", eine Selbstverpflichtungserklärung im Umgang mit Online-Inventar. Dazu weiß Jan Senderek in seinem Artikel über "IASH" zu berichten.

Nächste Woche auch wieder einschalten bei ADZINE, wir schauen nämlich mal, was dran ist am Gerücht, dass es im Internet eine Prime Time gibt.

Viel Spaß mit Adzine und ein schönes Pfingstwochenende!!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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