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BRANDING - Virales Seeding

Viren säen: Die Strategie der Netzwerkkommunikation

Von Christian Wilfer
15. Februar 2008

"Ein Opfer ist Zufall, bei zwei hat man ein Problem", lautete das Motto der Epidemiologen aus der US-TV-Serie Medical Investigation. Als Einsatzkommando der amerikanischen Gesundheitsbehörde wendeten sie 2006 im deutschen Privatfernsehen drohende Epidemien ab - immer nach dem gleichbleibend spannenden Muster: Indem sie scheinbar unzusammenhängende Krankheitsfälle mit gefährlichen Erregern zurückverfolgten zu ihren Schnittstellen. Nur von dort aus konnten sie die Ausbreitung der Epidemie verhindern. Genauso funktionieren virale Markenkampagnen bzw. tun es immer öfter nicht.

 Der Pre-Conference-Workshop des Social Media Forums 2008 zum Thema "Virales Seeding" am 11. Februar war deshalb auch als Symptom für die Bedeutung der strategischen Erstplatzierung von Werbeviren zu verstehen. Und sagte viel über die Aufgabe von Agenturen und Unternehmen beim Schritt in planbares, nachvollziehbares Netzwerkmarketing.

Das klare Design des Hamburger SIDE-Hotels passte gut zum Ziel des Veranstalters Kongress Media, durch Beiträge von GoViral (http://www.goviral.com/, VM-People http://www.vm-people.com/de/) und von meiner Seite für die DSG (http://www.dialog-solutions.de/) den Erfolgsfaktor der Erstplatzierung von viralen Kampagnen zu erhellen. Denn beim Beobachten der vielen viralen Kampagnen, die im derzeitigen Trendfieber kursieren, fällt auf, dass zum Teil sogar gut kreierte Viren schon nach kurzer Zeit eingehen. Sie verschwinden auf den Archivplätzen großer Portale, schaffen es nicht aus Insider-Netzwerken hinaus oder verbrennen ihre gesamte Ansteckungskraft auf einem Onlinemassenmedium.

Was diese Fälle eint, ist seriöses klassisches Mediaplatzierungsdenken - leider erfolglos angewendet auf das Web2.0. Der Netzwerklogik standen bei den TV-Epidemiologen immer Polizei-Detectives entgegen, die kein Problem, weil nur zwei Krankheitsfälle und ihre klassische Reichweite sahen, nicht die soziale Verbreitungskraft der Infizierten. Ein Virus nimmt seinen Lauf zur Reichweite aber immer über soziale Verbindungen. Das ist auch eine gute Nachricht: Die freiwillige Verbreitung von gut gemachter Werbung hat ein systematisches Vorbild und ist damit durchaus planbar.

Die Mechanik der One-to-One-Verbreitung

Sie beginnt ganz natürlich beim Inhalt und identifiziert die Themenfelder der Botschaft und ihrer Zielgruppe, aber genau hier endet die Parallele zwischen Seeding und Klassikplatzierung. Statt einer Reichweiten-Analyse beginnt ab hier Netzwerklogik. Es gilt, die Hubs, die Hauptumschlagplätze eines Themenfeldes zu bestimmen. Sie sind beispielsweise Influencer, einflussreiche Blogger, oder stark beachtete Videoportale, deren ausgewählte Inhalte von einer Vielzahl Sneezers ("Nieser") übernommen werden. Sie tragen die Botschaft über ihr Netzwerk weiter, bis zu den wichtigen Brückenpunkten, den Bridges, über die der Inhalt in andere soziale Netzwerke gelangt. Über gut gewählte Hubs - in besagter TV-Serie waren es in einer Folge die Grand Central Station und ein Coffee Shop in Manhattan - wird so Netzwerk für Netzwerk die kritische Masse erreicht, die es braucht, um eine Epidemie loszutreten. Eine Abkürzung dieser Wege kann das Ersticken des Virus bedeuten: Beispielsweise netzwerk-soziologisch, indem er innerhalb einer geschlossenen Themen-Community verbleibt, weil er nur Zielpersonen ohne lose Kontaktnetzwerke ("weak ties") nach außen erreicht. Oder er scheitert thematisch: Platziert auf einem Online-Massenmedium wie bild.de verliert ein Clip innerhalb von Stunden seine Anziehungskraft für die Einflussnehmer der Web-Kultur, die Entdecker, und bleibt damit Nicht-bild.de-Lesern verschlossen, gemäß klassischer One-to-Many-Kommunikation. Erfolgreiche One-to-One-Kampagnen spielen daher nach den Regeln des Entdeckens immer über die Bande.

Natürliche, reale und semi-fiktionale Erfolgsbeispiele

Durch einen glücklichen Zufall schaffte es die Marke Bionade. Ihre ideale Erstplatzierung war ein Versehen und ist ein Paradebeispiel dafür, wie ein Produkt über einflussreiche Hubs durch natürliche Empfehlung die Masse erreicht. Die kleine Peter-Brauerei aus der Rhön stand kurz vor dem Bankrott, weil Getränkevertriebe ihre neue Limonade ohne chemische Zusätze nicht einordnen konnten in die marktüblichen Erfolgsschubladen. Dann gelangte sie durch eine Fehllieferung in die Hände von Hamburger Werbern. Die Philosophie des Produkts, sein eigenwilliges Design und seine Unentdecktheit überzeugten die professionellen Lifestyle-Vorreiter nachhaltig. Durch die Vielzahl ihrer losen sozialen Kontakte machten sie Bionade über ihren Freundeskreis hinaus zum echten Must-Have von Szenecafés und Restaurants im Schanzenviertel wie "auf" St. Pauli und sie geriet ins Visier der norddeutschen Drogeriemarktkette Budnikowsky. Der von Malcolm Gladwell beschriebene Tipping Point (http://www.gladwell.com/tippingpoint/) war erreicht: Kurze Zeit später listete Rewe das Erfrischungsgetränk, heute fragen internationale Getränkegiganten an. Bis dahin waren allerdings ein paar Jahre vergangen.

Ein Beispiel für ein Seeding, das mit Botschaft und Netzwerk gleichermaßen harmoniert, aber mit mehr Tempo funktionieren und taktieren musste, ist der viralen Case Hammerjongleur (http://www.dialog-solutions.de/beispiele.php), u.a. mein Thema beim Pre-Conference-Workshop. Kreiert und verbreitet wurde er durch das Team der Hamburger DSG als Motor für die klassische Kampagne zur OBI-Verkaufsaktion "Hammerherbst" 2007. Der Virus wurde konzipiert als urban legend für eine handwerklich und fingerfertige Interessentengruppe: Über das psychologische Moment von Aufklärungswille angesichts irreführender Indizien schürte das in Amateurästhetik gedrehte Video die Frage: "Kunststück oder Computer-Animation?", sprich: "Heimvideo oder Werbung?". So musste das Seeding im Einklang mit den Amateurindizien eine authentische Entdeckung gewährleisten. Der von der DSG so genannte Staggered Launch, die Erstplatzierung in verschiedenen Phasen, begann zwar an stark frequentierten Hubs, auf thematisch geeigneten Freizeitportalen, aber auf ihren weniger prominenten Plätzen, dort, wo Privat-User Clips einstellen - und Influencer sie als Entdeckung aufspüren. Erst in einer zweiten Phase wurde der Clip an anderer Stelle prominenter eingestellt, in einer dritten Phase auch an weiteren Hubs gut sichtbar platziert. Nach drei Wochen hatte der Clip mehr als vier Millionen Viewer erreicht und Tausende Diskussionsbeiträge angestoßen. Über internationale Portale wie YouTube, Metacafé, MySpace, Break und weitere Portale verbreitete sich die geplante Epidemie unter weiteren 1,8 Millionen Usern u.a. in den Beneluxländern, Großbritannien, Osteuropa und den USA.

Der Erfolg des Seeding lag jedoch nicht allein darin, den "Hammerjongleur" durch die richtigen Hubs ins Visier der kritischen Masse gebracht oder bis heute eine achtstellige Zahl von Usern erreicht zu haben. Die Platzierung ließ durch natürliche Aktivierung der Netzwerke die urbane Legende bis zu ihrer Auflösung erst eine solche sein. Diese enge Verschmelzung von Content und Netzwerkkultur ist der Grund, warum virales Marketing und Werbung im Web 2.0 unklassisch denken.

Die Berliner Agentur VM-People geht noch einen Schritt weiter: Sie lässt nicht nur Botschaft und Netzwerkkultur verschmelzen, sondern auch gleich Realität und Fiktion, was Patrick Möller von VM-People beim Pre-Conference-Workshop erklärte. Bei Kampagnen in Form von Alternate Reality Games geht es gemeinsam, kollaborativ, auf Indiziensuche und das beworbene Produkt fließt in den Alltag der Konsumenten ein; die Realität verschwimmt. So geschehen beim Launch von Sebastian Fitzeks Psychothriller "Das Kind": Konsumenten unterschiedlicher Netzwerke erhielten ein Paket. Der Absender war eine Figur aus dem Buch, der Inhalt war ein weiteres Puzzleteil, das im Spiel weiterführte und schließlich zur Auflösung durch Autor und Agentur. Spieler und Produzent kamen so wie selbstverständlich ins direkte Gespräch. Man kann auch sagen: Alles interagiert. Das trifft die Zukunft erfolgreicher Werbung über Netzwerke wohl am besten. Wie dynamisch sie sich weiterentwickeln, zeigt ein Blick auf jüngere Praktiken.

Kommunikation mit kreativem Kompass

2006 stand der Motorradsprung von "Ron Hammer" über einen Hornbach-Baumarkt nur als Link zum Download bereit. 2008 sind neue Playerformate, wie der Flash Player der DSG, auf die Involvierung des Konsumenten angelegt: Neben Downloadbutton, Full-Screen-Mode-, Blog- und Bookmarking-Funktion fügen sie sich auch visuell in die Ästhetik gut gestalteter Influencer-Sites ein, sprich: in den Informationsalltag des Nutzers.

Auch das Seeding selbst geht heute neue Wege und nutzt z.B. die Social Network Analysis. Die Spurenlese in den Aussagen der Zielgruppe durchforstet die tieferen Schichten von Chats, Blogs und Foren. Bisher wurde sie eingesetzt, um die Konsumentenresonanz nach einer Kampagne einzufangen. Heute werden die in der Social Network Analysis aufgegriffenen Themen auch für die Kampagnenentwicklung genutzt. Denn alles ist in Bewegung.

In diesem Sinne war der Pre-Conference-Workshop am 11. Februar vielleicht auch ein Signal in Richtung der Agenturen: So offen wie wir über unsere Konzepte gesprochen haben, so transparent müssen alternative Marketingstrategien für Kunden werden. Ich denke, es geht darum, Budgets und Erwartungen genauso gut zu platzieren wie Kampagneninhalte: Abseits von YouTubes Tal der Tränen, mit nachvollziehbaren Modellen und dem Geheimrezept großer Kampagnenerfolge: Mut zu individueller Strategie. Vielleicht kann bei den Meetings dazu Bionade gereicht werden.

Über den Autor/die Autorin:

Christian Wilfer ist Geschäftsführer und Kreativ-Chef der Dialog Solutions Group (DSG).