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ONLINE VERMARKTUNG - Editorial

Morgen gibt es Freibier!

Arne Schulze-Geißler, 11. January 2008

Leider gibt es immer nur morgen Freibier, und so ist es auch mit manchen digitalen Trends. Bei allen Spekulationen, was 2008 passieren oder auch nicht passieren wird, steht eines fest, es gibt keine Verschnaufpause an der digitalen Marketing-Front. Online-Medien und Technologien werden dafür sorgen, dass es für Werbetreibende nicht langweilig wird. Vielmehr werden Marketing- und Vertriebsverantwortliche das Gefühl haben, zahllose Kommunikationschancen an sich vorbeiziehen zu sehen. Bei allen Ideen und Trends, die eigenen Ziele und den Weg dorthin im Auge zu behalten, ist die Herausforderung. Nur so wird man der eigenen Online-Strategie ein schlüssiges Profil geben können. Ach ja und die Botschaft nicht vergessen. Denn der vielzitierte David Ogilvy sagte schon: "What really convinces consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form."

Hat man den Masterplan und den Überblick, gibt es natürlich auch weiterhin operative Herausforderungen, so beispielsweise, Kreation und Mediaplanung in Einklang zu bringen. Hier sind im Wesentlichen die Agenturen gefragt, die Units enger miteinander zu verschweißen. Als Agenturkunde kann man aber darauf achten, dass neben der Konzept- und Kreativfraktion auch die Online-Mediaexperten schon möglichst früh am Tisch sitzen. Dennoch sieht es fast so aus, dass bei tiefergehenden Integrationen von Marke und Image in Online-Medien Agenturen immer öfter nur zuschauen oder lediglich den logistischen Erfüllungsgehilfen abgeben. Die Ideengeber werden immer häufiger die Medien und die Kunden selbst sein. Die einen wissen eben, was auf der Plattform los und möglich ist, und die anderen haben die Kenntnis, mit welchen Themen sie ihre Kunden involvieren können, um es mal im Engagement-Jargon zu sagen.

Marken werden zunehmend zu Programm-Machern. Eigene Medienangebote zu launchen, um Image und Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu stärken, wird eine begehrte interaktive Disziplin für Unternehmen sein. Ganz gleich, ob es sich dabei um die Jogging-Community eines Laufschuhherstellers handelt, ein virtuelles Kochstudio eines Tütenpuddingherstellers oder eine virtuelle Teststrecke, auf der man neue Autos probieren kann. Es kann nicht schaden, den Konsumenten möglichst viel ihrer wertvollen Zeit abzuzwacken, denn die verbringen sie dann schon mal nicht bei der Konkurrenz.

Aber neben diesen High-Involvement-Lösungen spielt natürlich das Mediageschäft nach wie vor die zentrale Rolle und damit auch die Frage, wo findet der Werber seine Zielgruppe. Mediaplaner haben ihre Planungstools und Publisher sowie Vermarkter haben nochmal ganz eigene Methoden: Targeting in allen Schattierungen. Während die einen auf Userverhalten setzen und mit Wahrscheinlichkeiten Profildaten hochrechnen, setzen andere auf Context und manuelle Optimierung. Alles keine Glaubensfrage, sondern ein riesiges Experimentierfeld für Werbetreibende ohne ein pauschales Richtig oder Falsch. Zudem lassen sich ja Targetingverfahren fast beliebig kombinieren.

Nun reiht sich neben den üblichen Mediaanbietern, wie Verlagstiteln, den Portalen und den unabhängigen Online-Vermarktern, zunehmend die Spezies der Ad-Networks ein, deren Zahl kontinuierlich steigt. Und auch hier gibt es nicht nur Nachahmer, sondern auch neue Strömungen. Während die meisten dieser Aggregatoren von namenlosem Traffic auf Hochtechnologie setzen, um die großen Inventarmengen für alle Beteiligten möglichst optimal zu nutzen, macht mittlerweile auch das "vertikale Netzwerk" die Runde. Hier geht es nicht um anonymen Massentraffic, der durch Technologie veredelt wird, sondern um den gezielten thematischen Zusammenschluss von Special-Interest- und Nischen-Sites. Intelligente Lösungen erlauben es beispielsweise Publishern wie Verlagstiteln, thematisch zu ihnen passende Networks aufzubauen. Hiervon können sowohl Werbekunden, Verlage und auch die Betreiber passender Nischen-Sites profitieren. Also halten Sie 2008 Ausschau nach vertikalen Netzwerken. Aber auch große Portale, vornehmlich aus dem nordamerikanischen Kulturraum, setzen auf den Ausbau ihres Portfolios und bieten Drittseiten ihre Salespower an. Sie betreten damit eigentlich ein komplett neues Geschäftsfeld. Sie unterziehen sich der Transformation vom Portal mit Vermarktungs-Unit zum Online-Vermarkter mit angeschlossenem Portal. Diesen Ansatz werden wir uns noch mal erklären lassen müssen, aber vermutlich sind das Transatlantikbefehle, "which must be obeyed" von the German Niederlassungen. Jetzt mal Spaß beiseite, auch deutsche Portale suchen ihr Heil in der Drittvermarktung, anstelle sich auf die Verbesserung des Produktes zu konzentrieren.

Aber braucht man wirklich ein Ad-Network, um mit Online-Werbung Geld zu verdienen? An sich reicht doch eines von diesen kleinen Fensterchen zum Chatten oder das uns mit anderen nützlichen Informationen aus unserem Online-Freundeskreis versorgt. Diese kleinen Spielereien (Gadgets) auf dem Bildschirm (window) nennen sich Widgets und lassen sich auch zu Werbezwecken nutzen. Technisch ist das ja nicht ganz neu, aber trotzdem liegen sie voll im Trend, da sich gerade Social Networks über die Verbreitung eigener Widgets auf den Seiten Aufmerksamkeit bei den Nutzern und damit Zugang zu den dringend benötigten Werbegeldern versprechen.

Auf der einen Seite werden in der Branding-Sektion Kreation und Medien immer intensiver miteinander verquickt, auf der anderen Seite gibt es im Segment "schnelle zählbare Ergebnisse" diesen starken Drang zur Standardisierung, um große Volumina "günstigen" Webinventars zu vermarkten. Marktplatz- und Auktionsmodelle (Media Exchanges) scheinen hierfür eine geeignete Lösung zu sein. Was diesen Markt angeht, muss man damit rechnen, dass Yahoo's RightMedia schon bald Deutschland entdeckt und Google/DoubleClick versucht den ultimativen Werbeautomaten für Display-Ads nach dem AdWords-Vorbild zu launchen. Vielleicht einigt man sich aber auch ganz einfach auf eine deutsche Lösung, denn eigentlich wäre es ja nicht einzusehen, dass man einen gewissen Prozentsatz deutscher Online-Werbespendings aus dem Display-Bereich auch nach Mountain View überweist. Gäbe es einen großen deutschen Exchange mit einheitlichen Targetingparametern hätte man natürlich auch automatisch ein prima Ad-Network mit enormer Reichweite, von dem Mediaeinkäufer wie Publisher gleichermaßen profitieren würden. Nur, wer soll diesen Exchange betreiben?

Bei diesen ganzen Entwicklungen, die ich ohnehin auch nur kurz ansprechen konnte, habe ich die Bereiche Search- und Affiliate-Marketing (und andere) total vernachlässigt. Nächste Woche werde ich das nachholen, denn ADZINE erscheint ab sofort wöchentlich, es sind einfach zu viele Themen, um das zweiwöchentliche Erscheinen guten Gewissens aufrechtzuerhalten.

Heute berichten wir über Widgets und Social Commerce. Dann habe ich noch einen interessanten Beitrag gefunden, den ich Ihnen nicht vorenthalten möchte. Es geht um Linkaufbau unter Bloggern zu SEO-Zwecken von Anthony Kirlew, dem Betreiber vom SEO-Blog "oldSchoolSeo.com". Hier sind Englischkenntnisse gefragt.

Viel Spaß mit ADZINE!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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