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MEDIA

Der hybride Konsument

Arne Schulze-Geißler, 2. November 2007

Als "multioptionalen Verbraucher" bezeichnet Wolfgang Twardawa, Marketingchef der GfK, den modernen Konsumenten. Der "Otto Normalverbraucher" hat sich aus der Konsumwelt verabschiedet. Sprunghaftigkeit und Inkonsistenz machen den Konsumenten von heute aus und diese Eigenschaften sind einkommens- und klassenübergreifend. Menschen fahren teure Limousinen, kaufen beim Discounter, essen morgens Bio-Müsli und mittags bei Burger King. Auf was kann man sich denn heute noch verlassen, wenn man nach dem Profil seiner potenziellen Kunden fahndet?

Auf gar nichts, zumindest hat die traditionelle Werbeplanung in den althergebrachten Denkmustern ausgedient, obwohl viele Unternehmen immer noch die gleichen Zielgruppen nutzen wie vor 30 Jahren. So äußerte Twardawa im Interview mit Harvard Business Manager, dass nach seiner Einschätzung bei der Markenwerbung immer noch zu 90 % über Inhalte, aber nur zu 10 % über die Kommunikationskanäle diskutiert würde. Nach seinem Dafürhalten sollte das Verhältnis eher 50:50 betragen. Das hieße nichts anderes, als dass die Position der Mediaplanung gegenüber Konzeption und Kreation deutlich zu stärken wäre. Es würde aber auch gleichzeitig bedeuten, dass Kunden für die Auswahl der Kanäle einen deutlich höheren Preis in Kauf nehmen müssten.

Aufgrund des diffusen Verbraucherverhaltens und Kundenprofils ist es daher umso wichtiger, den Kunden, der sich durch einen Kauf oder aber durch artikuliertes Interesse zu erkennen gibt, in irgendeiner Weise dauerhaft zu involvieren. Hierfür gibt es sehr intelligente Methoden. Nike beispielsweise investiert immer mehr in die Nähe zum Kunden. Im Verhältnis dazu sinken die Ausgaben für Kommunikation in den traditionellen Medien. "We’re not in the business of keeping the media companies alive", sagt der weltweit Markenverantwortliche von Nike Trevor Edwards und ergänzt: "We’re in the business of connecting with consumers". Das geschieht im Fall von Nike natürlich nicht nur über das Internet, sondern auch sehr stark im Rahmen von kleinen bis sehr großen Laufevents. Aber mit der "Nike+"-Community hat Nike eine sehr intelligente Plattform und Verbindung zu Kunden auf die Beine gestellt. Meine eigene Joggingstrecke konnte ich dort sofort wiederfinden, es wird mich wahrscheinlich nur zwei Minuten kosten, jetzt auch noch potenzielle Joggingpartner zu kontaktieren und schon gehöre ich zur großen Nike-Laufgemeinde. Mit dem eigenen "Facebook" für Läufer ist der Markenartikler Nike sozusagen selbst zum Medienunternehmen geworden und ich finde, dass der zitierte Ausspruch von Trevor Edwards damit noch mal eine ganz neue Qualität erhält.

Kommen wir aber doch noch kurz auf Facebook zu sprechen, an dem sich Microsoft gerade mit einer 1,6 %-Minibeteiligung zum absurden Preis von 240 Millionen Dollar die internationale Bannervermarktung bis 2011 gesichert hat. Es ist fraglich, ob der eigentliche wirtschaftliche Wert von Facebook und Co. im Potenzial der Bannervermarktung begründet liegt oder ob nicht viel intelligentere Konzepte gefragt sind. Beispielsweise exklusive Sponsorings von Facebook-Gruppen ohne zusätzliche Werbeeinblendungen. Damit könnte man sicher dann auch wiederum Advertiser wie Nike gewinnen, die ihre erste Werbung in Form von Plakaten für regionale Volksläufe an der Westküste der USA in Sportgeschäften platzierten. Dort, wo sich Leute zum Laufen verabreden und Trainingsrezepte für den nächsten Halbmarathon austauschen, dort kann man als Joggingschuhhersteller nicht falsch sein, offline wie online.

Wir haben heute zwei Interviews für Sie: Das erste führte Sandra Goetz mit Wolfgang Thomas über das Thema Ingame Advertising und das kürzlich von ihm veröffentlichte Buch zu eben dem Thema.

Über Behavioral Targeting in Verbindung mit einem Media Exchange-Modell spricht Karsten Zunke mit Ulrich Hegge von Wunderloop. Das Unternehmen betreibt die Plattform "Connect".

Viel Spaß mit ADZINE!

Über den Autor/die Autorin:

Arne Schulze-Geißler, Herausgeber ADZINE

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