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Zahlen, Zahlen, Zahlen

Alexander Hüsing, 26. January 2007

Der Online-Werbemarkt brummt. In diesem Punkt sind sich Vermarkter, Verbände und Marktforschungsunternehmen einig. Uneinigkeit herrscht hingegen über die Höhe der Werbeausgaben. Gleich mehrere Zahlen schwirren durch die Online-Branche und sorgen ab und an für Verwirrung. Verantwortlich für unterschiedliche Ergebnisse und Prognosen scheinen die Methoden sowie Prämissen der Erhebung der Datenlieferanten zu sein.

Das neueste Zahlenmaterial zum Web-Werbemarkt stammt vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Demnach liegen die Umsatzzahlen für "klassische Online-Werbung" im Jahre 2006 bei stolzen 903,1 Millionen Euro - im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 69 %. Zuletzt ging das "zentrale Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter" davon aus, dass mit klassischer (grafischer) Online-Werbung in Deutschland 785 Millionen Euro Brutto-Werbeerlöse erwirtschaftet werden. Diese Prognose vom September wurde somit klar übertroffen.

Zu ganz anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (Bitkom). Demnach kletterten die Umsätze mit klassischer Onlinewerbung (Banner am Bildschirmrand, gesponserte Webseiten oder kurze Filme) im vergangenen Jahr auf 480 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von rund 45 Prozent. Das Bitkom-Fazit ist eindeutig: "Noch nie wurde in Deutschland so viel im Internet geworben wie 2006". Eine Aussage, die sicherlich stimmt. Sie bezieht sich aber nur auf klassische Web-Werbung. Die äußerst wichtigen Felder Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing spielen bei der Erhebung der Bitkom-Zahlen keine Rolle.

Im Gegensatz dazu hat sich der OVK das Ziel gesetzt, die "Umsätze der gesamten Online-Werbung angemessen zu erfassen". Durch Kooperation mit Nielsen Media, AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), Infonline sowie den führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Online-Werbung, Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing sei die Angabe der Gesamtumsätze adäquat erfasst und methodisch abgesichert, schreibt der OVK in einer Stellungnahme zu den Bitkom-Zahlen. In diesem Zusammenhang weist der Vermarkterkreis auch auf die bereits im September prognostizierten Umsatzzahlen in Höhe von 1,65 Milliarden Euro für den gesamten deutschen Online-Werbemarkt (klassische Werbung plus Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing) hin.

Damals ging der OVK allerdings noch von 785 Millionen Euro Brutto-Werbeerlöse durch klassische Online-Werbung aus. Eine aktualisierte Version der Gesamtumsätze legte der OVK bisher nicht vor. Der Verband geht aber davon aus, "dass auch die Gesamtumsätze, inklusive der zuletzt rasant gestiegenen Bereiche Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing, klar über den Erwartungen liegen werden". Die Gesamtumsätze für Online-Werbung werden leider erst im Rahmen der Jahrespressekonferenz des BVDW am 15. März auf der CeBIT bekannt gegeben. Mit dieser Aufsplittung der Zahlen sorgt die Interessenvertretung selbst für Verwirrung. Wenn es dem BVDW darum geht, den gesamten Online-Werbemarkt abzudecken, dann sollten die Zahlen auch nicht getrennt veröffentlicht werden. So kursiert derzeit eine Gesamtzahl für den Online-Werbemarkt, die im Segment klassischer Werbung bereits überholt ist.

Doch nicht nur die Höhe der Bitkom-Zahlen erzürnt BVDW-Präsident Arndt Groth: Für die Entwicklung der gesamten Branche sei es abträglich, wenn Zahlen in den Markt getragen würden, die nicht nur viel zu niedrig, "sondern zudem überhaupt nicht belegt sind". Bitkom kontert mit einer detaillierten Schilderung seiner Methodik: In Zusammenarbeit mit Thomson Media Control (TMC) ermittle der Verband mit Hilfe von Suchtools mehrere hundert Male pro Tag, welche Werbeanzeigen auf ausgesuchten Websites geschaltet seien. Die ermittelten Anzeigen würden daraufhin eindeutig identifiziert und TMC errechne anschließend anhand ausgewiesener standardisierter Tausender-Kontakt-Preise die Erlöse.

Die OVK-Zahlen für das Segment klassische Online-Werbung hingegen basieren auf der Nielsen Online-Werbestatistik. Die Online-Bruttowerbeaufwendungen für das Jahr 2006 lagen demnach bei 692,4 Millionen Euro. Das von den Vermarktern an Nielsen gemeldete Buchungsvolumen deckt laut OVK etwa 75 Prozent des Marktes ab. Anschließend rechnet der Vermarkterkreis diese auf 100 Prozent hoch: "Wobei zuvor kleinere Provisionsanteile aus der Suchwort-Vermarktung subtrahiert werden, um so ein späteres 'Double Counting' auszuschließen". Die Hochrechnung ist sicherlich ein Manko dieser Zahlenerhebung, der Großteil der Daten stammt aber von den Vermarktern selbst und ist somit fundiert. Die Bitkom-Zahlen sind durch die technische Natur ihrer Erhebung sehr fehleranfällig. Immer wieder liefern solche Trackingdienste zu hohe oder zu niedrige Daten.

Für die Unterschiede zwischen den OVK-Daten und den eigenen Zahlen hat Bitkom übrigens eine einfache Erklärung parat. Die Differenz resultiere offenbar aus der Brutto-Netto-Schere - also dem Unterschied zwischen formell ausgewiesenen und tatsächlich ausgehandelten Anzeigenpreisen. Allerdings würde dies bedeuten, dass Deutschlands Vermarkter ihre Werbeflächen trotz aller Online-Euphorie und vielerorts ausverkaufter Werbeflächen weit unter Wert verkaufen. Sicherlich werden hier und da Rabatte gewährt, aber sicherlich nicht in diesem Maße. Vielmehr schloss sich die Schere zuletzt immer weiter. Unterstützung holt sich Bitkom beim Thema Brutto-Netto-Schere vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Für das Jahr 2006 prognostiziert die Dachorganisation einen Marktanteil des Internets von 2,5 % - das entspricht Netto-Werbeerlösen von rund 500 Millionen Euro. Dieser Wert liege nahe an den von Bitkom und TMC genannten 480 Millionen Euro.

Bei so vielen unterschiedlichen Zahlen verliert manch einer schnell den Überblick. Die Branche und alle Marktbeobachter gieren aber förmlich nach Zahlen. Deswegen ist es auch kein Wunder, dass die Bitkom-Zahlen unzählige Male veröffentlicht wurden. Die BVDW-Daten bleiben trotzdem die bessere Lösung. Vor allem, weil dort fast alle wichtigen Marktteilnehmer an einem Strang ziehen. Alleingänge und unterschiedliche Zählsysteme hat es in der Vergangenheit genug gegeben.

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