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Branding oder Transaktion? Der große Unterschied.

Stefan Längin, 8. December 2006

Die anfängliche Skepsis gegenüber Branding-Kampagnen im Web verschwindet zunehmend. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl von Studien, die belegen, welch hoher Impact sich mit Online-Branding erzielen lässt. Immer häufiger findet man deshalb Kampagnen, bei denen es nicht mehr vorrangig um die Erreichung quantitativer Werbeziele (z. B. Klicks, generierte Leads, Abverkauf) geht, sondern um qualitative Ziele wie zum Beispiel den Aufbau und die Verstärkung von Markenbekanntheit oder die Veränderung von Marken- und Imageattributen.

Ob man beim Online-Branding soweit gehen sollte wie Coty Prestige Lancaster, die bei ihrer Kampagne für den Herrenduft Davidoff (vgl. Adzine 23/2006) komplett auf eine Verlinkung der Werbemittel verzichtet haben, darf bezweifelt werden. Hier werden die wertvollsten Kontaktmöglichkeiten einfach verschenkt. Nichts spricht gegen eine Verlinkung, aber alles dafür. Vielen Werbungtreibenden und Agenturen, die heute die ersten Schritte mit Branding-Kampagnen unternehmen und Maßstäbe aus der klassischen Werbung auf das Web übertragen, ist gar nicht klar, wie groß der Unterschied zwischen beiden Kampagnenformen ist. Er ist weitaus größer als beispielsweise in der TV-Werbung. Hier reduziert sich der Unterschied auf eine etwas veränderte Ansprache und das Vorhandensein einer Responsemöglichkeit. Mediatechnisch funktionieren beide Kampagnen in TV oder auch Print fast gleich.

Dynamik digitaler Medien nutzen

Ganz anders sieht es bei der Online-Werbung aus. Deren wichtigstes Merkmal ist die Transparenz und die Möglichkeit, mit der Optimierung von Kreation und Media während der Laufzeit der Kampagne die Effizienz deutlich zu steigern. Transaktions- und Branding-Kampagnen funktionieren hier nach jeweils eigenen Gesetzmäßigkeiten.

Die Unterschiede zwischen beiden Kampagnenarten beginnen bereits bei der Kreation. So werden bei transaktionsorientierten Kampagnen einfache, extrem schnell und zweifelsfrei verständliche Botschaften benutzt, die unmittelbar einen Klickimpuls auslösen sollen.
Bei Branding-Kampagnen werden häufig Großformate oder Sonderwerbeformen eingesetzt. Es kommt weniger auf den Klickimpuls an, sondern darauf, eine intendierte Vorstellung zu aktivieren. Dabei kann es durchaus sinnvoll sein, weniger auf eine schnelle Verständlichkeit zu setzen als darauf, den User zum Beispiel mit Komik oder wohldosierten AHA-Effekten zu faszinieren.

Der wichtigste Unterschied zwischen transaktionsorientierten und Branding-Kampagnen betrifft allerdings den Mediaeinsatz und die fortlaufende Optimierung der Kampagnen. Hier gibt es teilweise vollkommen gegensätzliche Anforderungen.

Andere Gesetzmäßigkeiten

Unsere Auswertungen im Zusammenhang mit Frequency Capping haben gezeigt, dass die erste AdImpression die höchste Kickrate erzeugt. Geht es also vorrangig um die Erzielung von Klicks, kann es sinnvoll sein, Frequency Capping einzusetzen, um möglichst nur einen Kontakt pro Unique User einzukaufen. Transaktionskampagnen werden bereits vom ersten Tag an auf Basis der Adserver-Daten optimiert. Ziel ist es, das Budget täglich effizienter einzusetzen als am Tag zuvor und bessere Klick- oder Konversionsraten zu erzielen.

Bei Branding-Kampagnen stellt sich die optimale Kontaktmenge pro User vollkommen anders dar. Um qualitative Ziele zu erreichen, sind ungleich mehr Kontakte notwendig. In der Regel werden auf Basis der AGOF-Daten Werbeträger belegt, die dem Zielgruppenprofil entsprechen. Vor Kampagnenstart wird eine Nullmessung aller wichtigen qualitativen Parameter wie Markenwahrnehmung, Markenattribute, Erinnerungswerte, Top-of-Mindset etc. durchgeführt. Erst nach ca. 3 Wochen erfolgt die erste Messung der qualitativen Erfolgsparameter mit Panel- oder Onsite-Befragung. Anhand der quantitativen Messergebnisse aus dem Adserver lässt sich der tatsächliche Werbedruck jedes einzelnen Motivs mit den qualitativen Effekten in Beziehung setzen. So lassen sich Aussagen darüber machen, welche Motive auf welchen Webseiten am besten funktionieren. Diese Analysen bilden dann die Grundlage für die erste Optimierungsphase.

Wer die prinzipiell hohe Effizienz von Online-Werbung nutzen will, sollte sich mit den Gesetzmäßigkeiten des Mediums vertraut machen und Vorstellungen aus der klassischen Werbung über Bord werfen. Erfolgreiche Branding-Kampagnen unterscheiden sich von transaktionsorientierter Werbung nicht durch das Weglassen der Klickmöglichkeit, sondern dadurch, dass sie von Anfang an auf die Erreichung qualitativer Werbeziele hin konzipiert und optimiert werden.

Über den Autor/die Autorin:

Über den Autor: Stefan Längin bekleidet die Doppelfunktion des Managing Director Neo@Ogilvy Germany & EMEA Hub und des Managing Director OgilvyOne Düsseldorf.

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