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ONLINE VERMARKTUNG

Konvergenz treibt Mediaplanung

Karsten Zunke, 8. June 2006

Die so genannte Konvergenz der Werbung ist in aller Munde - und das nicht nur zur Online Marketing Düsseldorf und der alljährlichen Verleihung des Konvergenz Awards. Mit crossmedialen Werbe- und Marketingkampagnen können Zielgruppen effizient angesprochen und Marken gestärkt werden. Zusätzlich gibt es noch nette Rabatte vom Vermarkter. Doch die mediale Vernetzung ist weit reichender, als es zunächst scheint. Mediaplaner müssen sich darauf einstellen.

Ein Blick auf die Zahlen zeigt, dass die Bedeutung des Themas "Konvergenz" stetig zunimmt. Für den Konvergenz Award wurden seit seiner Einführung im Jahr 2001 insgesamt 514 Kampagnen eingereicht. Im ersten Jahr waren es knapp 30, im vergangenen Jahr bereits 120. So haben der Online- und Multimedia-Vermarkter der ProSiebenSat.1-Gruppe SevenOne Interactive und der TV-Vermarkter SevenOne Media im Jahr 2005 insgesamt 151 Konvergenz-Kampagnen realisiert, 2004 waren es noch 65. Der Anteil konvergenter Kampagnen lag 2005 bei SevenOne Interactive damit bei rund 50 Prozent.

"Bei Werbungtreibenden steht das Thema Vernetzung inzwischen hoch im Kurs. Es handelt sich dabei ja nicht um einen Selbstzweck. Vielmehr gilt es, Antworten auf die fragmentierte Mediennutzung zu finden. Wer seine Zielgruppen erreichen will, muss ihr in die Neuen Medien folgen", sagt Matthias Falkenberg, Geschäftsführer SevenOne Interactive. Und das tun offensichtlich immer mehr Unternehmen.

Vom Kölner Mitbewerber IP Deutschland werden zwar noch keine Zahlen in diesem Zusammenhang mitgeteilt, weil die Fusion von IP interactive und IP Deutschland erst Anfang des Jahres vollzogen wurde. Doch auch hier dürfte sich der Trend bestätigen. "Die meisten Werbetreibenden haben inzwischen die Vorteile der crossmedialen Kommunikation erkannt. Unsere Studien belegen deutlich, welchen Mehrwert gerade die Medien TV und Online im Verbund miteinander bieten", erläutert Lars-Eric Mann, Verkaufsdirektor IP Solutions bei IP Deutschland. Doch nicht nur die Anzahl, auch der Grad der Vernetzung nimmt zu. Print und Teletext werden neben Fernsehen und Internet immer öfter einbezogen, selbst Mobile rückt als Medium langsam ins Blickfeld der crossmedialen Werber.

Markenkommunikation wird aufgebrochen

"Konvergenzkampagnen sind eine relativ effiziente Form der heutigen Interessentengewinnung, verbunden mit einer medialen Präsens, die reine Cost per Lead Online Kampagnen gar nicht leisten können. Denn Konvergenzkampagnen haben immer etwas aktioniges, etwas aufforderndes, die Möglichkeit etwas zu gewinnen, dabei zu sein, einen Vorteil zu haben", sagt Jochen Lenhard, geschäftsführender Gesellschafter der Mediaplus Gruppe, München. Dabei geht es nicht nur um die mediale Vernetzung einer Kampagne, sondern um inhaltlich vernetzte Ideen.

"Durch eine möglichst optimale Vernetzung der Kommunikationsidee wird die normale Markenkommunikation aufgebrochen und für den Konsumenten besser erlebbar gemacht. Die Kunst dabei ist es, die Marke gesteuert in den Hintergrund treten zu lassen und sie dadurch gleichzeitig einer mehrdimensionalen Beachtung auszusetzen, die sie quasi wieder in den Vordergrund bringt. Die dabei eingesetzte Mehrdimensionalität fördert den Markenauftritt langfristig und verankert Marken tiefer im relevant Set", erläutert Stefan Portune, Director Digital Unit, Mediaedge:cia das schwierige Unterfangen.

Nach der ursprünglichen Idee sollte sich Konvergenz zwischen den Medienkanälen abspielen. Nicht innerhalb eines Vermarktungspartners. In der Praxis sieht das allerdings etwas anders aus: "Da die TV-Vermarkter frühzeitig erkannt haben, wie über Konvergenzangebote mit besonders günstigen Rabatten Traffic auf der eigenen Sendersite geschaffen werden kann, hat sich bei der Realisierung von Konvergenzkampagnen eine gewisse Konzentration auf einen oder wenige Vermarkter in der Praxis durchgesetzt. Die Erweiterung des Angebotes um Teletext, Clubzeitschrift, Newsletter, E-Mail-Marketing oder Podcast innerhalb einer Sendergruppe macht heute schon relativ umfassende Integrationen über einen einzigen Vermarktungspartner möglich", sagt Lenhard.

Letztendlich gehe es bei Konvergenzkampagnen jedoch nicht darum, was ein Vermarktungspartner anbieten kann, sondern was zum Erreichen des Ziels notwendig und sinnvoll ist. "Unter Umständen macht es viel mehr Sinn Print oder Funk in eine Konvergenzkampagne zu integrieren, als alle Vernetzungsangebote eines TV-Vermarkters auszuschöpfen", sagt Lenhard und ergänzt: "Die TV-Vermarkter versuchen ihrerseits die viel gepriesene und strapazierte Konvergenz-Rabattierung zurückzudrehen. Heute wird lieber über die Formel argumentiert 1+1 = 3 anstatt über Medialeistung im Wert von 3 Millionen Euro für nur 2 Millionen Euro Budget", kritisiert Lenhard. Und auch wenn eine Offline-Online-Paketbuchung bei einer Medienmarke oder einem Vermarkter konditionelle Vorteile bringt: Bisher gibt es keine zuverlässigen Erkenntnisse über den Reichweitenaufbau von Paketbuchungen. "Die Mehrfachansprache identischer Nutzer kann bei einer kombinierten Online-Offline-Buchung nicht ausgeschlossen werden", bestätigt Klaus Ahrens, Geschäftsführer pilot 1/0.

Mediaplanung auf neuen Wegen

Deshalb ist der Fokus der Werber bei Konvergenzkampagnen oft ein anderer. Vertikale Integration von Medien und Interaktion mit dem potenziellen Kunden statt Streuung in der Breite ist das Motto. "Es gilt innerhalb eines überschaubaren Zeitraumes nicht in erster Linie die Reichweite zu maximieren, sondern hohes Involvement für ein Thema zu schaffen und eine hohe Interaktionsrate zu erzielen", erläutert Lenhard. Der Erfolg einer Konvergenzkampagne werde daher weniger an klassischen Kommunikationsparametern wie Bekanntheit oder Kaufbereitschaft gemessen, sondern vielmehr an der Anzahl qualifizierter Adressen von Interessenten.

Dies zu erreichen, bedeutet für die beteiligten Agenturen Schwerstarbeit- am Kunden und am Projekt. Dies fängt bei unterschiedlichen Begriffsdefinitionen an, geht über einen hohen Abstimmungsaufwand der vielen Beteiligten und endet im schlimmsten Fall mit einem wilden internen Kompetenzgerangel beim Kunden. "Cross-Media ist im Alltag angekommen. Ein Problem sind jedoch bereits die unterschiedlichen Begriffs-Auffassungen", sagt Ahrens.

Prinzipiell lassen sich laut Ahrens vier Cross-Media-Arten unterscheiden: Cross-Buchung, Cross-Schaltung, Cross-Story und Cross-Thema. Hinzu kommt noch der Begriff Konvergenz, der ursprünglich als die Integration unterschiedlicher technischer Medienplattformen verstanden wurde, durch die Content - entsprechend mediengerecht aufbereitet - mehrfach verwendet werden konnte. Heute bedeutet Konvergenz in der Praxis eigentlich dasselbe wie Crossmedia, wobei TV als Reichweitenmedium im Vordergrund steht.

"Die gemeinsame Konzeptentwicklung aller Disziplinen am Runden Tisch ist aufwendig und es gibt einen hohen Abstimmungsbedarf mit allen Beteiligten in allen Projektphasen", erläutert Ahrens. In der eigenen Agentur lösen sich die Abteilungsgrenzen im Rahmen solcher Projekte auf. Auf Kundenseite gäbe es hingegen oft sogar konkurrierende Abteilungen bei solchen Projekten. Sind diese Hürden genommen, dürfen sich alle Beteiligten mit großer Wahrscheinlichkeit über die Kampagnen-Ergebnisse freuen, denn Cross-Media-Kampagnen sind in Sachen Werbewirkung äußerst effizient, was in zahlreichen Studien belegt wurde.

"Der Aufwand ist hoch und noch sind nicht alle Kunden auch bereit, diesen Aufwand entsprechend zu honorieren. Es ist jedoch absehbar, dass die herkömmliche Art und Weise der Mediaplanung vorbei ist. Konvergenzkampagnen nehmen die Entwicklungen ein kleines Stück vorweg und leuchten den Weg aus, wie in der Zukunft Media geplant werden muss", ist Portune überzeugt.

Über den Autor/die Autorin:

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