Bereits bei den Studienergebnissen im vergangenen Jahr hatte sich abgezeichnet, dass sich die Branche zwar schrittweise vom Third-Party-Cookie entfernt, dieser jedoch in der Praxis weiterhin eine Rolle spielt. Gleichzeitig wurde deutlich, dass alternative Identitätslösungen, kontextuelle Verfahren und First-Party-Datenstrategien an Bedeutung gewinnen. Die neuen Studien knüpfen an diese Entwicklungen an und zeigen, dass sich der Markt zunehmend durch eine Vielfalt paralleler Targeting-Ansätze auszeichnet.

Die Studie “Online Privacy 2025” untersucht die Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer auf Datenschutz und Datennutzung. Die Ergebnisse deuten auf eine weiter steigende Sensibilität hin. 52 Prozent der Internet-User achten demnach sehr stark darauf, wofür ihre Daten verwendet werden, gegenüber 42 Prozent im Jahr 2022. Auch die Sorge um Datensicherheit ist deutlich gestiegen und liegt aktuell bei 56 Prozent.

Jessica Simon, Director Research von Annalect, ordnet die Entwicklung ein: “Die Skepsis der Nutzerinnen in Bezug auf den Umgang mit ihren Daten durch Werbungtreibende ist groß und nahm in den letzten Jahren deutlich zu. Wir als Branche sind deshalb aufgefordert, die Nutzerinnen ernst zu nehmen, für Transparenz und Klarheit zu sorgen. Nur so können wir das Vertrauen der User gewinnen.”

Damit bestätigt sich ein Trend, der bereits in früheren Untersuchungen sichtbar war: Datenschutz entwickelt sich zunehmend zu einem zentralen Faktor für die Akzeptanz digitaler Werbung und beeinflusst damit direkt die Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.

Die zweite Studie “OMG New Addressability” richtet den Blick auf Werbungtreibende und deren Anforderungen an Targeting im Open Web. Demnach gewinnen kontextuelle Targeting-Ansätze und ID-basierte Lösungen weiter an Bedeutung, während Third-Party-Cookies an Relevanz verlieren.

Auffällig ist vor allem die wachsende Kritik an der Fragmentierung der technologischen Landschaft. Advertiser sehen laut Studie einen steigenden Bedarf an einheitlichen Standards, Interoperabilität und belastbarer Messbarkeit, um verschiedene Lösungen miteinander vergleichbar zu machen.

Daniel Skoda, Director Strategy & Activation der OMG-Tochter, sagt dazu: “Zukunftsfähiges Targeting bedeutet, Technologien und Daten intelligent zu kombinieren und interoperabel zu machen – immer mit Blick auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen. Nur so können wir innovative und zugleich marktgerechte Lösungen für unsere Kundinnen entwickeln.”

Die Forderung nach Standardisierung ist nicht neu, gewinnt jedoch angesichts der Vielzahl paralleler Lösungen weiter an Dringlichkeit.

Die dritte Studie “Digital Targeting Status quo 2025” erweitert die Perspektive um Vermarkter, Datenanbieter und Adtech-Unternehmen. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich Targeting-Technologien jenseits der Cookie-Debatte entwickeln.

Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Markt zunehmend von der reinen Diskussion um Third-Party-Cookies löst. Stattdessen etabliert sich ein breites Spektrum an Ansätzen, darunter kontextuelles Targeting, Geo-Location-Daten und Data Clean Rooms. Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird als Treiber für die Weiterentwicklung von Targeting-Strategien hervorgehoben.

Alexander Schuster, Topic Lead Partner Services von Annalect, fasst die Ergebnisse zusammen: “Die Diskussion um das Open Web und die Fragmentierung der Technologien zeigt, wie wichtig Kooperationen sind. Nur durch gemeinsame Standards können wir die Herausforderungen meistern und ein effektives, datenschutzkonformes Marketing gewährleisten.”

Über alle drei Studien hinweg zieht sich ein zentrales Motiv: die Notwendigkeit von Zusammenarbeit im Open Web. Während technologische Vielfalt einerseits Innovation ermöglicht, erschwert sie andererseits die Skalierung und Vergleichbarkeit von Targeting-Ansätzen.

Im Vergleich zu den Erkenntnissen aus dem Vorjahr wird deutlicher, dass sich die Branche nicht auf eine einzelne Nachfolgelösung für Cookies zubewegt. Stattdessen entsteht ein Ökosystem aus verschiedenen Technologien und Datenquellen, das nur durch gemeinsame Standards und Kooperationen effizient funktionieren kann.

Damit unterstreichen die aktuellen Ergebnisse eine Entwicklung, die sich bereits zuvor abgezeichnet hat: Die Zukunft des Targetings liegt weniger in einer einzelnen Technologie als in der intelligenten Kombination verschiedener Ansätze unter Berücksichtigung von Datenschutz, Nutzervertrauen und technologischer Interoperabilität.

Takeaways