Die “The Living Room Study” erscheint in ihrer fünften Ausgabe und wurde um zusätzliche Märkte erweitert. Neben 15 europäischen Ländern wurden erstmals auch die Vereinigten Staaten sowie China und Ungarn einbezogen. Die Datengrundlage bildet eine quantitative Online-Erhebung des Marktforschungsinstituts Norstat. Die Befragung fand zwischen dem 19. Januar und dem 4. Februar 2026 statt. Insgesamt nahmen mehr als 15.000 Personen im Alter von 18 bis 64 Jahren teil.

Die Ergebnisse zeigen eine weiterhin hohe Relevanz des Fernsehens: 90 Prozent der befragten Europäer verfügen über ein TV-Gerät im Haushalt, 64 Prozent nutzen es täglich für Videoinhalte. Damit liegt Europa deutlich vor den Vereinigten Staaten und China, wo die tägliche Nutzung jeweils signifikant niedriger ausfällt.

Auch der Nutzungskontext ist klar: 83 Prozent der Befragten konsumieren Videoinhalte primär im Wohnzimmer. Das Schlafzimmer folgt mit deutlichem Abstand. Im internationalen Vergleich ist die Präferenz für das Wohnzimmer in Europa stärker ausgeprägt als in den Vereinigten Staaten.

“Das Wohnzimmer verliert in Europa nicht an Bedeutung, im Gegenteil, es gewinnt an Relevanz”, erklärt Stéphane Coruble, CEO der RTL Ad Alliance. “Europäer schauen Videoinhalte auf weniger Geräten, verbringen mehr Zeit mit dem, was sie bewusst auswählen und halten an Formaten fest, die in anderen Regionen bereits weniger nachgefragt werden. Der Kontrast zu Märkten wie den USA und China ist deutlich und weist in dieselbe Richtung: Was Europa rund um seinen Big Screen aufgebaut hat, ist weltweit einzigartig.”

Streaming-Angebote sind längst im TV-Ökosystem angekommen. 71 Prozent der befragten Europäer nutzen entsprechende Dienste mindestens einmal pro Woche auf dem Fernseher.

Zugleich gewinnt Broadcast Video-on-Demand (BVOD) weiter an Bedeutung: Der Anteil der Nutzer, die BVOD-Angebote – also Mediatheken und Streamingdienste klassischer Broadcaster – als erste Anlaufstelle auf dem TV wählen, ist gegenüber der Vorjahresstudie gestiegen. 41 Prozent der Europäer sehen zudem Live-Inhalte über diese BVOD-Plattformen auf ihrem Fernseher. Dennoch bleibt lineares Fernsehen für 48 Prozent der Zuschauer der direkte Einstieg in die Videonutzung.

Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten und China zeigt sich ein anderes Bild im Konsum von Bewegtbildinhalten. Während globale Streaming-Plattformen vor allem für On-Demand-Inhalte genutzt werden, bleiben Live-Events und lokale Programme im linearen Fernsehen verankert. Diese Struktur unterscheidet Europa deutlich von stärker plattformgetriebenen Märkten.

Die Studie bestätigt eine zunehmende Fragmentierung der Videolandschaft. Inhalte verteilen sich auf immer mehr Plattformen, während kürzere Formate an Bedeutung gewinnen. Dieser Trend ist insbesondere in den Vereinigten Staaten und China ausgeprägt, während in Europa weiterhin auch längere Inhalte genutzt werden.

Gleichzeitig bestehen enge Wechselwirkungen zwischen Fernsehen und sozialen Medien. Jüngere Zielgruppen entdecken Inhalte häufig über soziale Plattformen und greifen anschließend auf TV-Angebote zurück. Umgekehrt wird das Fernseherlebnis zunehmend in sozialen Netzwerken diskutiert.

Takeaways