Der Ausgangspunkt der aktuellen Debatte ist Medienberichten zufolge, dass Publicis seine Kunden aktiv dazu aufgefordert hat, The Trade Desk (TTD) nicht mehr zu nutzen. Anlass ist ein Audit, das ein externer Berater im Auftrag von Publicis durchgeführt hat. Dabei geht es um einen altbekannten Streitpunkt der programmatischen Werbung: (In-)Transparenz bei Gebühren und Margen. Im Zuge des Audits sollen Unklarheiten rund um Kostenstrukturen und mögliche versteckte Fees identifiziert worden sein.

Konkret bemängelt laut Adweek ein internes Memo, dass TTD Gebühren auch auf zusätzliche Leistungen angewendet habe, in die Publicis und einige Kunden ohne nachweisbare Autorisierung eingebucht worden seien. Zudem habe der Anbieter nicht ausreichend Daten bereitgestellt, um zu prüfen, ob Media- und Datenkosten wie vereinbart ohne Aufschläge weitergegeben wurden. TTD weist die Vorwürfe zurück und erklärt, kein Audit „nicht bestanden“ zu haben. Die angeforderten Daten hätten vielmehr gegen Vertraulichkeitsvereinbarungen mit Kunden und Partnern verstoßen.

Der Konflikt ist grundsätzlich nicht neu. Die Diskussion darüber, wer an welcher Stelle der programmatischen Wertschöpfungskette wie viel verdient, begleitet die Branche seit Jahren – meist hinter den Kulissen. Kritik an mangelnder Transparenz kam dabei jedoch in der Regel von den Werbetreibenden, während Teile des Agenturmodells historisch gesehen auch von intransparenten Strukturen profitiert haben sollen. Dies hatte TTD-CEO Jeff Green jüngst selbst in einem Statement angedeutet. Dass dieser Konflikt nun offen eskaliert, zeigt vor allem, dass es nicht mehr um einzelne Gebühren, sondern um ein Grundproblem des Marktes geht. Denn Programmatic kann durchaus transparent sein – wenn es alle Beteiligten wollen.

Die Auseinandersetzung legt einen tieferliegenden Wandel im programmatischen Ökosystem offen. Welche Plattform künftig bevorzugt wird, ist Nebensache. Es geht vielmehr um die Rollenverteilung in Programmatic und damit um den Grad an Kontrolle und Macht.

Bislang waren die Rollen zumindest offiziell klar verteilt: Agenturen steuern Strategie und Planung, Plattformen führen aus. Doch Demand-Side-Plattformen (DSP) wie TTD haben sich vom reinen Ausführungstool weiterentwickelt. Sie positionieren sich heute als Steuerungszentrale für Media und Daten, die mithilfe von AI-gestützten Entscheidungsprozessen immer mehr Aufgaben von Agenturen übernehmen könnten. Damit bewegen sie sich unweigerlich in das klassische Geschäft der Media-Agenturen hinein. Zudem verfügen viele DSPs bereits über direkte Publisher-Zugänge. Dafür sorgen direkte Deals, kuratierte Inventare oder im Falle von TTD Integrationen wie Open Path. Diese ebnen den direkten Weg für Advertiser zu den Publishern, wobei Open Path im Markt bereits Gegenreaktionen auf Agenturseite hervorgerufen hat. Dentsu und WPP sollen sich Medienberichten zufolge aus der Initiative zurückgezogen haben.

Die Agentur-Holdings bauen anscheinend lieber ihre eigenen Technologie- und Daten-Stacks aus. Beide stellen am Ende nicht nur Infrastruktur für den Mediahandel zur Verfügung, sondern werden zu direkten Wettbewerbern, weil sie näher an dieselbe Wertschöpfung heranrücken. Damit ist die Rollenverteilung nicht mehr so eindeutig, wie sie einst war.

Ein Aspekt, der in der bisherigen Berichterstattung oft untergeht, ist die Vertrags- und Beziehungsebene. TTD ist historisch stark über Agenturen gewachsen, wobei laut SEC-Filing 2025 bei aggregierter Betrachtung jeweils über 10 Prozent der sogenannten Gross Billings auf zwei große Agentur-Holdings entfielen. Die tatsächlichen Kundenbeziehungen sind jedoch deutlich fragmentierter und bestehen aus zahlreichen Einzelverträgen mit Agenturen, Advertisern und deren Einheiten. Denn mit zunehmender Marktgröße und Relevanz haben die Kalifornier auch immer direktere Beziehungen zu Werbetreibenden aufgebaut. Dabei spielten unter anderem technische Integrationen oder Datenpartnerschaften eine Rolle.

Die Kundenbeziehungen sind also kein einheitliches Modell. Vielmehr arbeitet TTD sowohl mit Agenturen als auch mit Advertisern oder agenturnahen Einheiten zusammen. Wer die Schnittstelle zum Kunden kontrolliert, ist damit ebenfalls nicht eindeutig. Vor diesem Hintergrund kann Publicis seinen Kunden wie im aktuellen Fall vor allem Empfehlungen aussprechen, die Plattformbeziehung aber nicht unmittelbar steuern. Gerade weil Agenturen die Plattform über Jahre in viele Setups hineingetragen haben, gleichzeitig jedoch an Einfluss auf Technologie, Daten und Aktivierung festhalten wollen, entsteht ein zusätzlicher Konfliktherd.

Diese Frage nach der Kontrolle verschärft sich mit dem Blick auf die nächste Eskalationsstufe: Künstliche Intelligenz. Wenn Kampagnensteuerung zunehmend automatisiert erfolgt, verschiebt sich die Kontrolle weiter hin zu denjenigen, die die Systeme entwickeln und trainieren. Das können im aktuellen Fall, stellvertretend für ihre Gattung, entweder Publicis oder TTD sein.

Die Konstellation wird umso brisanter, wenn man eine Veränderung in der Kundenakquise von TTD in die Überlegungen mit einbezieht. Im Markt gibt es Hinweise, dass die Kalifornier ihre direkte Akquise ausweiten, auch in Deutschland. Während bislang vor allem große Werbekunden mit entsprechendem Mediabudget adressiert wurden, könnten künftig verstärkt auch kleinere und mittlere Advertiser in den Fokus rücken.

Das würde zwar nicht erstmals Kundennähe schaffen, wohl aber bedeuten, dass die Plattform selbst weiter in Felder vorstößt, die bislang durch Agenturen oder Reseller mit besetzt wurden. Bisher wurden die kleineren Werbetreibenden häufig über Vermarktungspartner in Gestalt von Reseller-Modellen abgedeckt. Falls TTD diesen Teil des Marktes selbst erschließt, verlagert sich die Kontrolle weiter Richtung Adtech.

Der Konflikt lässt sich als Clash zweier Modelle beschreiben, die im Wettbewerb um die Infrastruktur für das Open Web stehen. Auf der einen Seite stehen Plattformen wie TTD, die das Open Web als Gegenentwurf zu den Walled Gardens skizzieren. Sie bündeln Mediazugang, Daten, kuratierte Supply-Pfade sowie AI-gestützte Prozesse und schaffen damit selbst Systeme mit hoher Kontrolle. Sie haben die Option, die Wertschöpfungskette zu verkürzen und somit auch ein eigenes Ökosystem im Open Web aufzubauen.

Auf der anderen Seite verschmelzen Agenturen Daten, Planung und Aktivierung ebenso in eigenen Systemen und schaffen neue Infrastrukturen mit exklusivem Zugang. Sie priorisieren ihre eigene Technologie und versuchen ihre Kontrolle über Daten und Aktivierung auszuweiten. Hört sich das nicht beides verdächtig nach neuen Walled Gardens an?

Für Advertiser, die seit jeher die Komplexität und Intransparenz der programmatischen Werbewelt bemängeln, wird die Lage dadurch leider nicht einfacher. „Programmatic hat über die Jahre nicht nur Effizienz gebracht, sondern auch strukturelle Komplexität aufgebaut”, erklärt Adtech-Berater Marco Klimkeit, Managing Director von Polarisfactor. “Mit jeder zusätzlichen Schicht im Stack sind neue Monetarisierungslogiken entstanden, die jeweils einen Anteil am Media-Volumen beanspruchen. Heute sehen wir stark fragmentierte Gebührenmodelle, bei denen selbst einzelne Features zusätzlich mit einem Prozentsatz auf das Media-Volumen bepreist werden. Das führt in Summe zu einer wachsenden Intransparenz der Gesamtkosten und häufig zu einem sinkenden Anteil an tatsächlich wirksamer Working Media.“

Weil Plattformen direkt mit Werbetreibenden arbeiten und Agenturen parallel eigene Systeme etablieren, droht zudem Kontrollverlust durch Systemabhängigkeit auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Auch vermeintlich technische Themen wie Supply Path Optimization (SPO) bekommen eine neue Dimension. Denn wenn Plattformen und Agenturen jeweils eigene Interessen entlang der Lieferkette verfolgen, ist der „effizienteste Pfad“ nicht so eindeutig, wie er sein sollte. „Advertiser sollten ihre Technologie-Kosten deutlich stärker hinterfragen,” meint Klimkeit. “Auch wenn es nicht einfach ist, hinter die Kulissen zu schauen: Ohne tiefes technisches Verständnis und Zugang zu den operativen Daten bleibt ein Großteil der Effizienzpotenziale verborgen. Genau hier liegt der Hebel: in der Analyse der tatsächlichen Geldflüsse im System. Externe Partner können helfen, diese Transparenz herzustellen und daraus konkrete Kostenvorteile zu realisieren.“

Der Streit zwischen Publicis und The Trade Desk ist damit ein Anzeichen dafür, dass sich das programmatische Ökosystem neu sortiert. Dabei dreht es sich hinter den Kulissen nicht nur um Transparenz oder einzelne Fees, sondern um die Kontrolle über Infrastruktur, die Kundenbeziehung und damit über immer größere Teile der Wertschöpfung. Welche Plattform zum Zuge kommt, ist nicht der eigentliche Punkt. Der eigentliche Punkt ist, wer den Media-Handel im eigenen Ökosystem steuert.