ADZINE: Frau Droste, wie haben sich Reichweite und Nutzung der ARD Mediathek zuletzt entwickelt?

Maxi Droste: Sehr positiv. Die ARD Mediathek ist die reichweitenstärkste Sendermediathek in Deutschland. Laut der AGF-Bilanz 2025 erreichen wir monatlich im Schnitt rund 27 Millionen Nutzer:innen und verzeichnen ein Nutzungswachstum von etwa 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das ist kein kurzfristiger Effekt, sondern Teil eines kontinuierlichen Wachstums.

ADZINE: Welche Inhalte funktionieren besonders gut?

Droste: Fiktion ist der stärkste Treiber. Klassiker wie der „Tatort“ funktionieren auch im Streaming hervorragend. Gleichzeitig sehen wir bei speziell für die Mediathek konzipierten Produktionen starke Abrufe, etwa bei Serien wie „Asbest“, „Schwarzes Gold“ oder „Schattenseite“. Besonders spannend war der Case bei der Mystery-Serie „Oderbruch“: Da eine FSK‑16-Folge Teil der Serie war, legten sich viele Nutzer:innen gezielt ein Konto an, um ohne Uhrzeitbeschränkung nahtlos weiterschauen zu können. Das hat die Logins deutlich gesteigert. Zudem zeigt sich, dass Inhalte mit einer gewissen Nostalgie besonders bei Millennials gut ankommen – das haben wir bereits bei der „Echt“-Doku gesehen und wir erwarten einen ähnlichen Effekt bei der „No Angels“-Doku dieses Jahr zum 25-jährigen Band-Jubiläum.

ADZINE: Welche Rolle spielen Dokumentationen bei Ihrer Content-Strategie?

Droste: Eine sehr große. Die ARD verfügt über einen enormen Schatz an Dokumentationen. Besonders gefragt sind Sportdokus wie beispielsweise unsere „Being“-Reihe über große Sportlerkarrieren wie „Being Michael Schumacher“ und „Being Franziska van Almsick“, die jeweils bereits rund vier Millionen Mal abgerufen wurden. Auch unsere Formatreihe „Rise and Fall“, die sich mit Auf- und Abstiegen von unterschiedlichen Fußballvereinen beschäftigt, kommt sehr gut an.

ADZINE: Und Live-Inhalte?

Droste: Live-Inhalte sind ebenfalls eine wichtige Säule – nicht nur in der Nutzung, sondern weil sie unsere Stärke ausmachen. Sportevents wie die Olympischen Spiele, große Fußballwettbewerbe oder der ESC sind klassische Lagerfeuermomente, die sowohl linear als auch non-linear ein großes Publikum begeistern. Dazu kommen News-Live-Übertragungen: Bei relevanten Nachrichtenlagen steigen die Zugriffe deutlich. Die Menschen vertrauen der Marke ARD und schreiben ihr journalistische Kompetenz zu.

ADZINE: Die US-Streamingdienste haben im Live-Segment stark aufgeholt – insbesondere im Sportbereich.

Droste: Das stimmt. Dennoch bin ich der Ansicht, dass wir Live-Inhalte in einer anderen Schlagzahl und in anderer Qualität anbieten können als viele unserer Mitbewerber. Ich sehe diese Entwicklung eher als Bestätigung, diesen Weg konsequent weiterzugehen. Wir unterscheiden uns von den kommerziellen Streamingdiensten in einem weiteren zentralen Punkt: Wir liefern Public Value – mit kulturellen Inhalten, gesellschaftlicher Einordnung und vor allem regionalen Perspektiven. In der Mediathek spielgelt sich das in einer großen Vielfalt an Genres und Themen wider. Dieses breite Spektrum ist ein klarer Unterschied zu kommerziellen Anbietern.

ADZINE: Sehen Sie die US-Streamingdienste auch als Impulsgeber, etwa beim fiktionalen Content?

Droste: Absolut. Wir orientieren uns etwa bei Erzählweise, Schnitt, Sound und Production Value an internationalen Standards. Der Wettbewerbsdruck hat die Qualität in der gesamten Branche erhöht, davon profitieren alle – vor allem das Publikum.

ADZINE: Wie würden Sie die Beziehung zu YouTube beschreiben: Betrachten Sie die Plattform eher als Konkurrenz oder als Partner?

Droste: Wir wollen dort präsent sein, wo die Menschen Inhalte konsumieren – auf TV- und Video-Plattformen, über App-to-App-Verlinkungen und in den sozialen Medien. YouTube ist für uns eine wichtige Drittplattform im Rahmen unserer Distribution. Dort funktionieren sowohl Long-Content- als auch Shortformate – beide tragen dazu bei, Aufmerksamkeit für unsere Inhalte und die Mediathek zu schaffen. Gleichzeitig vermeiden wir eine Kannibalisierung: Inhalte laufen nicht vollständig parallel auf YouTube und in der Mediathek. Wir gestalten unsere Inhalte gezielt für die jeweilige Plattform und steigern so Reichweite, Awareness und Conversion – egal, ob auf YouTube, TikTok oder Instagram. Langfristig geht es immer darum, die Nutzer:innen in die ARD Mediathek, unsere mediale Heimat, zu führen, wo Inhalte losgelöst von fremden Algorithmen angeboten werden.

ADZINE: Werden Formate auch dann gezielt für die Mediathek entwickelt, wenn absehbar ist, dass sie linear nicht gut performen?

Droste: Lineare und non-lineare Planung erfolgen bei uns in gemeinsamen, interdisziplinären Teams, sodass wir gezielt entscheiden können, welcher Inhalt über welchen Ausspielweg seine Stärken entfaltet. Viele Formate werden explizit für die Mediathek entwickelt, mit passender Erzählweise und Zielgruppenansprache. Unser Fokus liegt dabei auf einem streamingaffinen Publikum zwischen 19 und 49 Jahren. Innerhalb dieser Gruppe arbeiten wir mit sogenannten Digital Media Types, die Interessen und Nutzungsverhalten bündeln, sodass Inhalte zugeschnitten entwickelt und ausgespielt werden können. Andere Inhalte richten sich klar an das lineare Publikum. Darüber hinaus gibt es aber auch bewusst Formate wie „Babylon Berlin“, größere Sportevents oder den ESC, die im TV und Streamingfunktionieren und Lagerfeuermomente schaffen. Klar ist aber: In den vergangenen Jahren sind Mittel vom linearen in den non-linearen Bereich gewandert, da die Mediennutzung zunehmend digital erfolgt.

ADZINE: Welche technologischen Mediathek-Features sind für Nutzer:innen besonders relevant?

Droste: Insbesondere durch einen Login ergeben sich wertvolle Mehrwerte für unsere Nutzer:innen: zum Beispiel personalisierte Empfehlungen, Weiterschauen-Funktion und Merkliste. Besonders stolz sind wir auf unser Kinderprofil, das altersgerechte Inhalte und Gestaltung sowie maximale Sicherheit bietet. Eltern können ihre Kinder dort bedenkenlos schauen lassen. Ein weiteres interessantes Feature ist unser Multistream-Player, der bei großen Sportereignissen mit parallelen Wettkämpfen, wie aktuell bei den Olympischen Winterspielen, zum Einsatz kommt. Nutzer:innen können dank einer breiten Auswahl an Streams zu diversen Disziplinen wechseln, was sehr gut angenommen wird. Für die kommende Fußball-Weltmeisterschaft bauen wir den Player weiter aus und blenden während der Spiele etwa Spielstatistiken und Zusatzinformationen ein. Gerade bei Sportgroßevents erreichen wir sehr viele Menschen und auch neue Nutzer:nnen, da ist ein starkes Nutzungserlebnis umso wichtiger.

ADZINE: Wie umfangreich nutzen Sie Daten und KI zur Optimierung der Mediathek?

Droste: Die Personalisierung basiert ausschließlich auf freiwilligen Login-Daten, Drittanbieter-Daten verwenden wir nicht. Selbstverständlich informieren wir die Nutzer:innen über Zweck und Einsatz ihrer Daten. Damit wir unsere Inhalte mit dem Nutzungsverhalten unserer angemeldeten User:innen matchen können, ist die Anreicherung unseres Contents mit Metadaten ein großes Thema. Hier kann KI unterstützen, etwa beim Tagging, allerdings immer mit redaktionellem Letztblick. Metadaten sind essenziell, um Inhalte auffindbar zu machen, personalisierte Empfehlungen zu ermöglichen und künftige KI-Anwendungen vorzubereiten. Auch in unseren Produktionsprozessen – etwa bei grafischen Aufgaben – prüfen wir ständig den Einsatz von KI. Maßgeblich dabei bleibt: Alles geschieht transparent und nach öffentlich-rechtlichen Standards.

ADZINE: Werbung in der Mediathek ist faktisch nicht erlaubt. Gibt es dennoch kreative Möglichkeiten der Integration?

Droste: Nein. Wir sind komplett werbefrei, es gibt weder Spots noch Sponsorings. Stattdessen setzen wir Eigenwerbung gezielt für unsere Inhalte ein, etwa über Trailer oder Hinweise auf ähnliche Produktionen.

ADZINE: Sie wünschen sich also auch nicht, dass Werbung in der Mediathek erlaubt wird?

Droste: Unser werbefreies Modell schafft ein ununterbrochenes Nutzungserlebnis – das ist ein klarer Vorteil der ARD Mediathek.

ADZINE: Wie granular messen Sie den Erfolg Ihrer Inhalte?

Droste: Wir betrachten verschiedene Metriken: das Sehvolumen insgesamt, die Nutzung in bestimmten Zielgruppen, Alters- und Geschlechterverteilung, Login-Quoten, Retention-Kurven sowie den Erfolg unserer Distributionsmaßnahmen auf Drittplattformen. Intern arbeiten wir mit Dashboards, nach außen sind natürlich die AGF-Daten die Währung. All diese Erkenntnisse fließen kontinuierlich in die Weiterentwicklung unserer Formate ein.

ADZINE: ARD und ZDF haben ihre Mediatheken über die vergangenen Jahre immer weiter verzahnt; über die Suchfunktionen sind Inhalte aus beiden Mediatheken auffindbar. Ist die Idee einer gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Mega-Mediathek noch lebendig?

Droste: Technologisch sind wir, wie Sie sagen, bereits eng verzahnt. Dennoch gibt es zwei Einfallstore, zwei Oberflächen, die jeweils eigene Schwerpunkte setzen. Der Reformstaatsvertrag sieht eine intensivere Zusammenarbeit vor – darin steckt viel Potential.

ADZINE: Vielen Dank für das Gespräch.