ADZINE: Hallo Dennis, in einer Welt schwindender Third-Party-Cookies gewinnen kontextuelle Signale an Bedeutung. Wie tiefgreifend wird bei euch das Umfeld der Platzierungen analysiert, um sicherzustellen, dass ein Native Ad vom richtigen User im richtigen Moment konsumiert wird?

Dennis Beivers: Kontextuelle und semantische Targeting-Ansätze gewinnen an strategischer Relevanz – nicht als Ersatz für Third-Party-Daten, sondern als wirksame Ergänzung. Sie bieten genau dort Mehrwert, wo personalisierte Signale zu wenig Kontext liefern oder regulatorisch limitiert sind. Wir setzen konsequent auf qualitativ hochwertige, redaktionell betreute Publisher-Umfelder. Long-Tail- oder Community-basierte Platzierungen finden bei uns nicht statt.

Wir analysieren das Umfeld tiefgreifend – semantisch, thematisch und kontextuell. Native Ads werden so ausgespielt, dass Inhalt, Nutzungssituation und Zielgruppeninteresse ideal aufeinander einzahlen. Kontextuelles Targeting in diesen hochwertigen Umfeldern funktioniert dabei cookieless, markensicher und mit klar definierter thematischer Relevanz. Genau darin liegt der strategische Vorteil: Die Grundlage für jede Funnel-Wirkung ist Aufmerksamkeit. Und die entsteht dort, wo Inhalte Relevanz haben – durch Kontext.

ADZINE: ...Aufmerksamkeit – das klingt nach Upper Funnel?

Beivers: Absolut. Aufmerksamkeit ist nicht nur der Einstieg in den Funnel – sie ist die Grundvoraussetzung, damit überhaupt eine Wirkung entstehen kann. Native ist eines der wenigen Formate, dass diese Aufmerksamkeit im redaktionellen Umfeld nicht erzwingt, sondern verdient. Native Ads fügen sich optisch, thematisch und der Tonalität angepasst in hochwertige Inhalte ein. Kontext erzeugt Wirkung. Das Ergebnis: Sichtbarkeit mit Substanz – und ein Nutzungsverhalten, das nicht gestört, sondern begleitet wird.

Ich sehe im Daily Business mit Agenturen und Marken, dass die größte Herausforderung oft in der Mitte des Funnels liegt: also in der Phase, in der aus Aufmerksamkeit Interesse, aus Interesse Überzeugung und aus Überzeugung Entscheidung werden muss. Genau hier spielt Native seine volle Stärke aus. Das macht Native zu einem Brückenbauer zwischen Awareness und Conversion. Aufmerksamkeit ist dabei der Anfang, aber nicht das Ende. Entscheidend ist, wie gut man sie in den weiteren Funnel-Stufen nutzt. Und genau dafür ist Native prädestiniert.

ADZINE: Was ist mit den anderen Funnel-Phasen?

Beivers: Native Advertising ist kein Einbahnstraßen-Format für den oberen Funnel. Die eigentliche Stärke liegt darin, entlang der gesamten Customer Journey Wirkung zu entfalten. Im Upper Funnel schafft Native Sichtbarkeit in einem glaubwürdigen Umfeld – dort, wo Menschen offen für Inspiration sind. Im Mid-Funnel übernimmt es die Rolle des Überzeugers: mit Content, der nicht unterbricht, sondern begleitet. Und im Lower Funnel kann Native gezielt zur Aktivierung beitragen. So etwa durch CPC-basierte Formate, dynamische Call-to-Actions oder die Integration in performanceorientierte Strategien.

Ich sehe bei vielen Kunden, dass diese strategische Durchgängigkeit gefragt ist: nicht ein einzelner Touchpoint, sondern eine sinnvolle Orchestrierung über alle Phasen hinweg. Native ist dafür besonders geeignet, weil es skalierbar ist, sich in unterschiedliche Kommunikationsziele einfügt und sowohl Branding- als auch Performance-KPIs bedienen kann. Wer Native nur für Awareness nutzt, verschenkt enormes Potenzial.

ADZINE: Auf welche Platzierungen erzielt Native die beste Branding-Wirkung?

Beivers: Native erzielt seine größte Branding-Wirkung dort, wo es auf redaktionelle Qualität trifft. Also in hochwertigen, journalistisch kuratierten Umfeldern, nicht zwischen User-Generated-Content, Kommentaren oder algorithmisch zusammengewürfelten Streams. Kontext schafft Vertrauen – und genau dieser Kontext ist im Upper Funnel entscheidend für die Wahrnehmung einer Marke. Native kann seine Branding-Wirkung aber nur dann voll entfalten, wenn der inhaltliche Fit stimmt. Thema, Timing und Tonalität müssen ineinandergreifen.

ADZINE: Welche Rolle spielen die Formate und wie werden sie ausgespielt?

Beivers: Native ist kein fixes Werbeformat, sondern ein flexibles Prinzip: Inhalte müssen sich in Tonalität, Stil und Funktion nahtlos in das Nutzungserlebnis einfügen. Ob klassische Native Ads, Native Video, oder andere Formate – entscheidend ist, dass Format, Kontext und Story zusammenpassen.

Aus qualitativer Sicht ist es besonders wichtig, dass Inhalte nicht ‚beschnitten‘ werden. Das betrifft insbesondere Header und Teaser. Denn der Mehrwert von Native liegt im Content, nicht im Platzhalter. Da Publisher sehr unterschiedliche Platzierungsgrößen nutzen, empfehlen wir, verschiedene Versionen einer Ad-Kampagne anzulegen, damit die Formate sauber und vollständig ausgespielt werden können und der Kunde sich nicht bereits im Vorfeld in seiner Reichweite beschränkt.

ADZINE: Besonders beliebt sind bei vielen Nutzern Videos. Wie seht ihr die Bedeutung von Video-Werbung im Zusammenhang mit Native Advertising?

Beivers: Video ist zu Recht eines der kraftvollsten Formate im digitalen Marketing. Es transportiert Emotionen, erklärt Produkte und prägt Marken. Doch seine volle Wirkung entfaltet es nur im richtigen Umfeld. Gerade im Kontext von Native Advertising wird Video spannend, wenn es sich organisch in den Lesefluss einfügt. Wir sprechen hier von Native Instream Video – also Video Ads, die direkt im redaktionellen Content-Stream platziert werden, passend zum jeweiligen Umfeld. Das sorgt für hohe Sichtbarkeit, starke Completion Rates und eine deutlich höhere Akzeptanz als zum Beispiel klassische Pre-Rolls oder Mid-Rolls.

Wir sehen Native Video klar als digitale Verlängerung klassischer Kanäle wie CTV oder TV. Gerade dort, wo Streuverluste hoch und TKPs noch teuer sind, bietet Native Video eine hochwertige, skalierbare Alternative im offenen Web – cookieless ausspielbar, voll programmatisch buchbar und eingebettet in markensichere Umfelder.

ADZINE: Was ist mit der Messbarkeit – erfordert eine Branding-Re-Fokussierung von Native auch andere KPIs? Muss der Markt jetzt umdenken?

Beivers: Absolut. Wenn wir Native als Branding-Format verstehen – und nicht nur als Klickmaschine –, müssen wir auch die Erfolgsmessung neu denken. CTR und CPC reichen längst nicht mehr aus, um den tatsächlichen Impact entlang der gesamten Customer Journey zu erfassen. Stattdessen rücken andere KPIs in den Fokus: Viewability, Time-in-View, Scrolltiefe, Verweildauer, Engagement-Raten oder Brand-Lift-Metriken. Gerade im Upper- und Mid Funnel ist entscheidend, wie intensiv sich Nutzer:innen mit dem Content auseinandersetzen.

Ein Beispiel aus der Praxis: Für unseren Kunden Magenta Telekom zählten Nutzer:innen erst dann als qualifiziert, wenn sie mindestens acht Sekunden auf der Landingpage blieben. Durch gezielte Optimierungen der Native Ads und Teaser-Texte konnten wir diese Verweildauer auf über eine Minute steigern – und zusätzlich weitere Klicks auf der Zielseite auslösen. Genau das ist unser Fokus: die Qualität nach dem Klick erhöhen. Und das ist auch die Richtung, in die sich der Native-Advertising-Markt wieder stärker entwickeln wird – weg vom reinen Klick, hin zu echtem Engagement und nachhaltiger Wirkung.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Dennis!