Advertiser haben keinen leichten Job: Sie müssen ihre Budgets gekonnt auf das Inventar unterschiedlicher Kanäle wie CTV, Social Media und Newsfeeds verteilen, während die Medienlandschaft und Plattformen weiter fragmentieren. Das macht es zunehmend schwer, den wahren Impact ausgespielter Anzeigen nachzuweisen. Der Aufbau von Reichweite folgt keinem vorgefertigten Schema. Werbetreibende müssen Trends wie das explodierende Short-Form-Video im Auge behalten und gewinnbringend einsetzen. Umso wichtiger ist das Wissen darüber, welches Format auf welchem Kanal am besten funktioniert.

Bisherige Metriken, die Mediaperformance messen sollen, stoßen dabei an ihre Grenzen. Vor wenigen Jahren waren Viewability und Klickraten einer Anzeige noch die harte Währung für die Messung der Werbewirkung. Heute geben sich immer weniger Advertiser damit zufrieden, allein von Viewability-Metriken – also Impressions im sichtbaren Bereich eines Screens oder die Mindestzeit der Sichtbarkeit – darauf zu schließen, ob die Werbebotschaft wirklich beim Zielpublikum angekommen ist. Deutlich aussagekräftiger für den Kampagnenerfolg ist Attention. Die digitale Werbung ist längst in der Aufmerksamkeitsökonomie angekommen. Doch wie misst man Attention?

Beim Konzept der Attention spielen zwei Bereiche eine entscheidende Rolle: Exposure und Engagement. Exposure greift die Idee hinter Viewability auf und gibt eine vollendete Sicht auf Anzeigenpräsenz und -präsentation. Die Wirkungsmessung wird dabei um etliche Faktoren erweitert, wie die Verweildauer einer Ad im Sichtfeld (viewable time), den Anteil der Anzeige an der Gesamtfläche des Screens (share of screen), ob eine Video Ad komplett abgespielt wurde (completion) sowie die Hörbarkeit (audibility). Das Engagement ergibt sich aus Touch-Aktionen wie Scrollen und Swipen, der Screen-Ausrichtung (quer oder hoch) sowie Video- und Audiosteuerung wie Pausieren, Skippen, Muten oder Lautstärkeregelung.

Nach wie vor ist Viewability eine wichtige Größe, denn nur sichtbare Anzeigen können wirken. Viewability erzählt allerdings nur einen Bruchteil der Geschichte. Während Viewability nur erfasst, ob eine Anzeige theoretisch sichtbar ist, umfasst Attention auch die tatsächlichen Interaktionen eines Nutzers mit einer Anzeige. Aus diesem Grund lassen Attention-Werte viel genauere Erkenntnisse zu Markenerinnerung, Kaufabsicht oder tatsächlicher Conversion zu. Attention korreliert nachweislich mit diesen messbaren Business-Outcomes. Das Ergebnis sind wertvolle Insights zur Verbesserung der Kampagnenperformance.

Zwar liefern Attention-basierte Metriken Einblicke, um die Performance einer Kampagne besser beurteilen zu können. Doch die Auffassung, Attention lediglich als eine weitere Kennzahl auf einer langen Liste zu betrachten, greift zu kurz. Die Annahme, dass Aufmerksamkeitswerte über Kampagnen und Kanäle hinweg gleichwertig sind, ist eine zu starke Vereinfachung. Jede Impression erfordert eine differenzierte Betrachtung, da jeder Touchpoint unter einzigartigen Bedingungen stattfindet.

Anzeigen, die Aufmerksamkeit im Connected TV (CTV) auf sich ziehen, versagen möglicherweise in Social Media und umgekehrt. Die unterschiedlichen Variablen sind zahlreich: Format, Gerätetyp, Branche. Media-Einkäufer müssen deshalb auf umfangreiche Datenströme zurückgreifen, um präzise zu identifizieren: Wo erreicht Attention ihren Höhepunkt? Welche Formate treiben Engagement?

Auch das Umfeld macht den Unterschied – eine Anzeige in einem markentauglichen, thematisch passenden Kontext erzielt ganz andere Aufmerksamkeitswerte als dieselbe Ad inmitten anderer Anzeigen auf einer beliebigen Website.

Wie immer, wenn es auf die Auswertung größerer Datenmengen ankommt, ist KI ein unverzichtbares Werkzeug. Moderne KI-Systeme verarbeiten pro Impression eine Vielzahl von Datenpunkten, berücksichtigen unterschiedliche Kontexte über alle Kanäle hinweg und werten diese in Echtzeit aus. Der entscheidende Vorteil von KI liegt darin, die Daten aus fragmentierten Werbe-Ökosystemen zu entschlüsseln. Anhand der Exposure- und Engagement-Metriken optimiert KI den Einkauf von Werbeinventar automatisch auf Attention, ohne dabei Qualität oder Kosten aus den Augen zu verlieren.

Das Resultat: Budgets fließen dorthin, wo sie nachweislich mehr Aufmerksamkeit erzeugen. Das relevante und aufmerksamkeitseffektive Inventar lässt sich identifizieren, ohne auf Skalierung zu verzichten. Mehr noch: KI schließt die Lücke zwischen Upper- und Lower-Funnel-Zielen und versetzt Werbetreibende in die Lage, ihre Ziele über Kanäle und Touchpoints hinweg besser zu priorisieren.

KI-basierte Attention-Messung eröffnet konkrete strategische Vorteile:

Kurzum: Die neue Währung der Werbewirkung ist Attention. KI ist der Weg, sie wirkungsvoller zu messen, zu verstehen und zu maximieren. Advertiser, die Attention systematisch erfassen und mit KI auswerten, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil, da sie ihre Werbe-Entscheidungen direkt an das reale Nutzerverhalten koppeln können – eine Fähigkeit, die in der fragmentierten Medienlandschaft gefragter denn je ist.