Die Studie basiert auf der Auswertung eines Online-Fragebogens, der im Juli und August 2025 von 101 Marketing-Expertinnen und -Experten aus dem DACH-Raum vollständig ausgefüllt wurde. Die Befragten stammen aus den Bereichen Produktion, Handel und Dienstleistung und rekrutieren sich aus dem Expertennetzwerk der Hochschule der Medien Stuttgart.

Demnach verfügen lediglich 26 Prozent der befragten Marketing-Experten und -Expertinnen über ausreichende KI-Kenntnisse, um eigenständig Datenmodelle aufzubauen. Gleichzeitig schreiben 80 Prozent der Befragten Marketing-KI bereits heute eine hohe Bedeutung für Unternehmen zu. Der wahrgenommene Stellenwert steht damit in einem deutlichen Missverhältnis zum vorhandenen Know-how, so die Schlussfolgerung der Studienverantwortlichen. An der Stelle bleibt anzumerken, dass eigenständige Datenmodellierung nicht die einzige Kompetenz auf dem KI-Feld ist. Dies kann also nur begrenzt ein Indikator für das gesamte Know-how sein.

Es zeigt sich, dass 67 Prozent der Teilnehmenden betrachten KI inzwischen als wesentlichen Bestandteil ihrer Marketingstrategie. In den Vorjahren lag dieser Wert deutlich niedriger. Die Erwartungen an die Technologie sind klar umrissen: 69 Prozent gehen davon aus, dass KI skalierbare Personalisierung und Segmentierung ermöglicht. Entsprechend hoch werden die Effekte auf Performance und Kundenbindung eingeschätzt.

Um diese Potenziale zu erschließen, setzen viele Unternehmen auf kontinuierliche Lernprozesse. 61 Prozent planen einen dauerhaften Test-&-Learn-Ansatz. Die Umsetzung bleibt jedoch an Voraussetzungen geknüpft, insbesondere an die Qualität und Verfügbarkeit von Daten. “Künstliche Intelligenz eröffnet enorme Effizienz- und Personalisierung-Potenziale. Doch die KI benötigt Daten – am besten aktuell, valide und mit entsprechendem Volumen”, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.

Parallel zur technologischen Entwicklung wächst das Bewusstsein für verantwortungsvollen KI-Einsatz. Bereits 50 Prozent der Unternehmen kennzeichnen heute KI-gestützte Maßnahmen, etwa mit Blick auf Trainingsdaten oder den Einsatz von Modellen in Targeting und Kreation. Darüber hinaus planen 70 Prozent der Befragten eine Governance-Roadmap für ethischen KI-Einsatz, inklusive Prüfprozessen, Verzerrungs-Checks und Audits.

Transparenz wird damit nicht nur gegenüber Nutzern und Nutzerinnen relevant, sondern auch gegenüber Aufsichtsbehörden. Die Herkunft der eingesetzten KI-Dienste spielt ebenfalls eine Rolle. 65 Prozent der Befragten bringen europäischen Anbietern das größte Vertrauen entgegen. 63 Prozent bewerten Partnerschaften mit europäischen oder regionalen Anbietern in den kommenden zwei Jahren als vertrauensstärkend.

“Unternehmen sollten angesichts der wachsenden Bedeutung von KI für die Medien nicht nur in die Technologie selbst investieren, sondern vor allem in Vertrauen. Die weitreichenden Möglichkeiten von KI machen Vertrauen zum zentralen Differenzierungsmerkmal”, erklärt Prof. Jürgen Seitz von der Hochschule Offenburg.

Ein weiterer Schwerpunkt der Studie liegt auf der Sicherung von Werberelevanz. Erfolgreiche Marken zeichnen sich laut Studie durch eine kanalübergreifende Orchestrierung ihrer Touchpoints, kreative Content-Anpassungen und eine belastbare KPI-Architektur aus.

Zudem spielt das Thema der Post-Cookie-Realität weiter große Bedeutung bei den Marketingverantwortlichen. Mit dem Wegfall von Third-Party-Cookies sehen sich rund 50 Prozent der Unternehmen bereits negativ betroffen. Entsprechend steigt die Bedeutung von First-Party-Daten, die 76 Prozent der Befragten als zentral einstufen. Auch Commerce-, Transaktions-, Intent- und userzentrische Daten gewinnen weiter an Relevanz.

Retail-Kooperationen unterstützen diese Entwicklung. 48 Prozent der Unternehmen nutzen bereits Partnerschaften mit Händlern, 45 Prozent investieren in On- und Offsite-Retail-Media. Ziel ist es, Aufmerksamkeit, Vergleich und Kauf stärker miteinander zu verzahnen.

63 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass erfolgreiche Marketingkommunikation in den kommenden zwei Jahren auf der Kombination aus First-Party-Daten und Compliance-konformen ID-Lösungen basiert. Trotz dieser Einschätzung halten nur wenige Unternehmen ihre eigene Vorbereitung für ausreichend. Lediglich 12 Prozent sehen sich gut aufgestellt und nur 10 Prozent bewerten die Investitionen als angemessen.

Insgesamt zeichnet die Studie das Bild eines Marketings im strukturellen Wandel. Künstliche Intelligenz, hochwertige Daten und transparente Prozesse werden als zentrale Voraussetzungen gesehen, um Relevanz, Vertrauen und wirtschaftlichen Erfolg langfristig zu sichern.

Takeaways