Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) prognostiziert für 2025 ein moderates Wachstum. Demnach steigen die Netto-Werbeerlöse in Deutschland um 3,2 Prozent auf rund 27,5 Milliarden Euro. Die Werbeinvestitionen erhöhen sich um 2,9 Prozent auf etwa 39,1 Milliarden Euro. Insgesamt könnte der Markt auf ein Gesamtvolumen von rund 50,7 Milliarden Euro kommen, was einem Plus von 1,8 Prozent entspricht. Das Wachstum wird überwiegend durch digitale Werbung getragen, die weiterhin vor allem auf globalen Plattformen stattfindet. Gleichzeitig weist der Verband auf eine abnehmende Dynamik hin. Wirtschaftliche Unsicherheiten, ein schwaches Konsumklima und zurückhaltende politische Impulse dämpfen die Erwartungen. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert sagt: “Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen.”

Laut einer Analyse der JOM Group soll das Jahr 2025 voraussichtlich sogar mit einem leichten Minus abschließen. Für das Jahr 2026 fällt die Prognose der JOM Group ebenfalls zurückhaltender aus. Die JOM Group erwartet für 2026 zwar weitgehend stabile Werbeausgaben in Deutschland. Jedoch wäre nur bei einer deutlich besseren wirtschaftlichen Entwicklung ein moderates Wachstum von rund 0,5 Prozent möglich, was einem Marktvolumen von etwas über 28 Milliarden Euro entspräche. Die Prognose bezieht sich auf die Werbeausgaben der Unternehmen und entspricht damit einer ähnlichen Größenordnung wie die vom ZAW ausgewiesenen Netto-Werbeerlöse. Zum Vergleich: Der ZAW rechnet für 2025 mit Netto-Werbeerlösen von rund 27,5 Milliarden Euro. Während der Verband für 2025 noch von einem Wachstum ausgeht, zeigt die JOM-Prognose für 2026 ein weitgehend stabiles Marktumfeld ohne klaren Aufwärtstrend.

Als Gründe nennt JOM die Verunsicherung der Unternehmen, geopolitische Entwicklungen und ein geschwächtes Konsumklima. Auch hier zeigt sich ein klarer Strukturwandel. Budgets wandern stärker von linearem TV in digitale Bewegtbildkanäle. Retail Media und Außenwerbung gewinnen ebenso Marktanteile. Der hohe Anteil digitaler Budgets auf internationalen Plattformen bleibt ein zentraler Faktor. JOMs Managing Director Volker Neumann erklärt: “Wenn wir in diesen Zeiten Werbeinvestitionen fördern wollen, müssen wir den Wirkungsnachweis liefern.”

Global betrachtet fällt die Perspektive deutlich optimistischer aus. Laut Dentsu werden die weltweiten Netto-Werbeinvestitionen 2026 um 5,1 Prozent wachsen und erstmals die Marke von 1,04 Billionen US-Dollar überschreiten. Treiber sind internationale Großereignisse wie Olympische Winterspiele, Fußball-Weltmeisterschaft und große Wahlzyklen. Besonders dynamisch entwickelt sich der asiatisch-pazifische Raum mit einem erwarteten Wachstum von 5,4 Prozent. In Europa hingegen zeigt sich ein gemischtes Bild. Deutschland wächst laut Dentsu 2026 um 2,7 Prozent auf rund 37,7 Milliarden US-Dollar und liegt damit unter dem europäischen Durchschnitt von 4,2 Prozent. Die Dentsu-Prognose basiert auf Netto-Werbeinvestitionen nach internationaler Definition in US-Dollar. Im europäischen Vergleich rangiert Deutschland dabei hinter Großbritannien, Italien und Frankreich. Für den deutschen Markt nennt Dentsu wenig überraschend ebenfalls digitale Kanäle als zentrale Wachstumstreiber. Retail Media und Connected TV gewinnen stark an Bedeutung. Katja Brandt, CEO von Dentsu Germany, sagt: “Der deutsche Werbemarkt wird 2026 voraussichtlich um 2,7 Prozent wachsen, ein deutliches Signal für Stabilität und neue Chancen in herausfordernden Zeiten.”

Vergleicht man die Prognosen, entsteht ein Spannungsfeld aus nationaler Vorsicht und globaler Wachstumsdynamik. Während ZAW und JOM die wirtschaftlichen Risiken für 2025 und 2026 betonen, zeigt Dentsu ein deutliches Wachstumspotenzial auf globaler Ebene und verweist auf die Wirkung besonderer Marktanlässe. Als gemeinsamer Trend lässt sich jedoch die fortschreitende Verschiebung hin zu digitalen Werbekanälen erkennen, die sowohl national als auch international das Wachstum vorantreiben. Entsprechend könnten effiziente Messmethoden und datengetriebene Kampagnen zu entscheidenden Faktoren werden, um in einem von Unsicherheit geprägten Umfeld Handlungssicherheit zu schaffen.