15 Jahre später ist von dieser Einfachheit wenig geblieben. Das Publikum verteilt sich heute auf unzählige Plattformen, Kanäle und Apps. Inmitten dieser Zersplitterung ist der Smart-TV-Homescreen einer der wenigen Orte, den das Gros der Nutzenden noch zu Gesicht bekommt – und damit ein bislang unterschätzter Schlüssel zur Aufmerksamkeit der User.

Nutzende in Deutschland verbringen täglich im Schnitt 2 Stunden und 41 Minuten vor dem Fernseher. 60 Prozent dieser Zeit entfallen inzwischen auf Streaming, 40 Prozent auf lineares Fernsehen. Das ergab eine Studie von WPP Media und Samsung Ads, für die über 3.000 deutsche Smart-TV-User befragt wurden. Bei den 18- bis 24-Jährigen liegt der Streaming-Anteil bei über 80 Prozent, während er bei den 55- bis 69-Jährigen lediglich rund 48 Prozent beträgt. Lineares Fernsehen bleibt also ein relevanter Bestandteil der TV-Nutzung.

Durchschnittlich sind Nutzende auf fünf Plattformen unterwegs (linear plus durchschnittlich vier Apps) und wechseln regelmäßig zwischen diesen Angeboten. Schon unter den zehn beliebtesten Apps ergeben sich 108 mögliche Kombinationen, in den Top 20 sogar über 2.000. Klassische Massenreichweite gehört damit der Vergangenheit an.

Zugleich steigt die Entscheidungsmüdigkeit. 14 Prozent der Befragten fühlen sich von der Programmauswahl überfordert, 22 Prozent springen während des Fernsehens häufig zurück ins Startmenü und 10 Prozent brechen die Suche ganz ab, weil sie zu lange dauert. Im Schnitt benötigen Nutzende fünf Minuten, um etwas zum Anschauen zu finden.

In dieser fragmentierten Streaming-Welt gewinnt der Homescreen massiv an Bedeutung. Drei Viertel der User starten ihr TV-Erlebnis mittlerweile über den Startbildschirm. Zudem rufen Smart-TV-User ihren Homescreen im Schnitt fünfmal täglich auf (häufiger als jede einzelne Streaming-App).

Damit wird der Homescreen zum zentralen Hub des Fernseherlebnisses. Nutzende wünschen sich Orientierung, und genau hier setzt der Homescreen an: als Navigationshilfe, Empfehlungsplattform und zunehmend auch als relevanter Werbekanal. Eine prominente Platzierung – etwa als Masthead, als Streaming-Empfehlung oder über eine Verlinkung zur eigenen App oder zum YouTube-Kanal – ermöglicht es Marken, User zielgenau anzusprechen.

Relevanz ist dabei entscheidend: 39 Prozent der Befragten wünschen sich Werbung, die zu ihren Interessen oder zum aktuellen Programm passt, und 42 Prozent entdecken neue Marken oder Produkte hauptsächlich über TV-Werbung.

Fernsehen ist längst kein Einzelscreen-Erlebnis mehr. Die allgegenwärtige Smartphone-Nutzung macht auch vor dem Fernseher nicht halt: 61 Prozent der Nutzenden greifen während des laufenden Programms zum Handy – sei es zum Schreiben von Nachrichten (91 %) oder für Online-Shopping (48 %).

Wer TV- und Mobile-Daten smart kombiniert, versteht besser, wie Menschen über den Tag hinweg Medien konsumieren und auf welchem Gerät sie wann am besten erreichbar sind. Besonders deutlich wird das zur Prime Time: Zwischen 21 und 22 Uhr ist die parallele Nutzung von Fernseher und Smartphone in Deutschland am höchsten. In dieser Stunde sind Fernseher rund 22 Prozent häufiger eingeschaltet als im Tagesdurchschnitt, während die Smartphone-Nutzung sogar um 28 Prozent steigt. Das eröffnet neue Chancen für kreative Markenkommunikation.

Die Mediennutzung hat sich grundlegend verändert. Eine einzige Plattform wie früher lineares TV genügt längst nicht mehr, um ein breites Publikum zu erreichen. Wer jedoch versteht, wie Nutzende heute über verschiedene Bildschirme hinweg navigieren, kann sie deutlich gezielter und kontextgerecht ansprechen.

Der Homescreen ist dabei weit mehr als eine technische Oberfläche: Er fungiert als Orientierungspunkt, Inspirationsquelle und zentrales Schaufenster des Smart-TV-Erlebnisses. Marken, die ihn gekonnt einsetzen, sichern sich einen der wirkungsvollsten Kontaktpunkte zu den Usern.