Der Report stützt sich auf proprietäre Messdaten von Doubleverify. Diese umfassen Milliarden von Werbe-Impressions, die DV im Jahr 2024 im Streaming- bzw. Connected-TV-Umfeld (CTV) verifiziert hat. Ergänzend führte DV eine globale Umfrage unter 22.000 Streaming-Nutzerinnen und Nutzern durch. Ziel war es, Konsumgewohnheiten, Präferenzen (z. B. werbefinanziert vs. Abo) sowie die Wahrnehmung von Werbung im Streaming zu erfassen. Außerdem wurden rund 2.000 Werbetreibende weltweit befragt. Dabei ging es um deren Investitionen in CTV, wahrgenommene Hürden wie Transparenz oder Fraud-Risiken sowie um deren Einschätzungen zur Effektivität von Streaming-Kampagnen.

Im Jahr 2024 stieg das weltweite Volumen der CTV-Werbe-Impressions laut des Studienmachers im Vergleich zum Vorjahr um zwei Drittel. Dies spiegelt sowohl den Umfang als auch die Bedeutung dieses Mediums für Werbetreibende wider. Der Report betont dabei die großen Herausforderungen, mit denen die Werbebranche in SachenCTV noch immer konfrontiert ist: fehlende App-Transparenz, anhaltende Blind Spots hinsichtlich Viewability und hohe Raten von “Sophisticated Invalid Traffic” (SIVT), einschließlich Bot-Fraud. Während “General Invalid Traffic” (GIVT) “gutartige” Bots wie beispielsweise Crawler meint, handelt es sich bei SIVT tatsächlich um Betrug.

“Mangelnde Transparenz, zunehmende fragwürdige Aktivitäten und fehlende Branchenstandards schaffen ein Umfeld, in dem Mediaverschwendung zu einem wachsenden Problem wird”, glaubt Mark Zagorski, CEO von Doubleverify. Laut Report “verlieren” Werbetreibende durchschnittlich 700.000 US-Dollar pro Milliarde Impressions durch Qualitätsprobleme. Allein Bot-Fraud mache global 65 Prozent des gesamten CTV-Betrugs aus. Dennoch zeigen die Zahlen laut Zagorski, dass sich CTV “zu einem Kernstück der digitalen Videostrategie entwickelt” und “enormes Wachstumspotenzial, sowohl für Branding- als auch für Performance-Kampagnen” bietet. Es befände sich eben noch in der Entwicklungsphase.

Die Untersuchung der Konsumentenpräferenzen zeigt: 41 Prozent der Befragten ziehen werbefinanzierte Inhalte kostenpflichtigen Abonnements vor. Das Streaming verlagert sich somit zunehmend in den AVOD-Bereich.

Die ergänzende Advertiser-Umfrage macht die steigende Akzeptanz des Werbemediums aufseiten der Werbetreibenden sichtbar. So stufen 72 Prozent der Befragten CTV-Ads als “überdurchschnittlich effektiv” ein. Dies macht sich auch in Form der Investitionen bemerkbar. 54 Prozent haben ihre CTV-Ausgaben im vergangenen Jahr erhöht und zwei Drittel der bislang nicht aktiven Werbetreibenden planen einen Einstieg in den kommenden zwölf Monaten. Gleichzeitig fordern 68 Prozent jedoch mehr Transparenz mit Blick auf die Platzierung von Anzeigen ein.

Takeaways