Das Format “Velocity” reagiert aktiv auf das Scroll-Verhalten der Nutzer:innen, indem es dynamisch expandiert und kollabiert. Beim Scrollen wird es also größer oder kleiner und verändert im Falle von Burger King auch seinen Inhalt. Durch diesen Mechanismus entsteht eine Animation, die zwar auffällt, aber dabei nicht den Lesefluss der Seitenbesucher:innen im redaktionellen Umfeld stören soll. Laut Gum Gum ist das Format rund 25 Prozent größer als nicht-dynamische Werbemittel und wurde mit dem Anspruch entwickelt, “neues Momentum in den Display-Bereich zu bringen”.

Burger King bewarb damit seine Kooperation mit Doritos. Zum Burger-Menü gab es im Zeitraum der Kampagne eine Tüte Tortilla-Chips mit "Whopper-Geschmack" dazu. Der Burger wurde im Werbemittel beim Scrollen mit Chips gefüllt.

„Velocity ist intuitiv und mutig, ohne aufdringlich zu sein“, urteilt Paula-Isabelle Stahlhut, Teamlead Brand Marketing bei Burger King Germany. Laut einer Erhebung des Marktforschers User Testing fand das Format offenbar auch auf Nutzerebene Anklang. Der offizielle Launch des Werbeformats ist für das dritte Quartal in Europa, Großbritannien, Nordamerika und Australien vorgesehen. „Velocity ist ein Format, das sowohl für Konsumenten als auch Marken einfach Spaß macht”, ist Pete Wallace, General Manager EMEA bei Gum Gum, überzeugt.

Velocity ist neben dem bereits in die Praxis überführte Hangtime-Format Teil von Gum Gums Positionierung rund um kontextuelles Targeting ohne den Einsatz personenbezogener Daten. Im Zentrum steht dabei die eigene Plattform, die kontextuelle Datenanalyse, kreative Werbeformate und Attention-Messung miteinander kombiniert. Gum Gum legt seinen Fokus seit jeher auf Attention-basierte Lösungen, was durch die Übernahme des australischen Spezialisten Playground Xyz im Jahr 2021 untermauert wurde. Mit dem Creative Attention Tracker (CAT) hat das Unternehmen ein eigenes Messinstrument entwickelt, das auch für Velocity vorgesehen ist.

Im digitalen Werbemarkt rückt die Aufmerksamkeit (Attention) zunehmend in den Fokus der Bewertung von Kampagnenleistung. Sie dient vor allem im Branding-Bereich als weiterführende Metrik zur klassischen Sichtbarkeit (Viewability). Der Gedanke dahinter: Während sichtbare Impressionen die Voraussetzung bilden, um überhaupt Wirkung entfalten zu können, entscheidet die tatsächlich gewidmete Aufmerksamkeit darüber, ob Inhalte verarbeitet und Markenbotschaften erinnert werden. Studien zufolge wirken sich kreative Gestaltung, inhaltliche Relevanz und gute Platzierung besonders stark auf Attention-Werte aus.

Die Test-Kampagne mit Burger King liefert Hinweise darauf, dass kontextuell ausgesteuerte, bewegungsbasierte Formate nicht nur gestalterische Spielräume eröffnen, sondern auch Ziele für Brandingkampagnen auf mobilen und stationären Geräten gleichermaßen adressieren können. Im Vergleich zu herkömmlichen Display-Anzeigen erzielten die Werbemittel der Fast-Food-Kette eine um 119 Prozent gesteigerte “Attention Time”. Damit ist die Zeitspanne gemeint, in der ein User eine Anzeige aktiv betrachtet. Die Click-Through-Rate (CTR) der Kampagne lag bei 0,8 Prozent. Ob sich diese Ergebnisse in einem breiteren Einsatz bestätigen lassen, muss der offizielle Roll-out im dritten Quartal zeigen.