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Stoppt das Schlafwandeln in die Post-Cookie-Welt

Jan Heumüller, 7. December 2023
Bild: Alexandra Gorn – Unsplash

In den vergangenen Jahren ist die Werbeindustrie auf jeden Trend aufgesprungen und hat versucht, das wirtschaftliche Auf und Ab zu überstehen. Einige dieser Trends wurden durch veränderte Verbrauchergewohnheiten ausgelöst, die auf die Covid-19-Pandemie zurückzuführen sind. Dazu gehört zum Beispiel die explosionsartige Zunahme der Nutzung von Streaming-Diensten aufgrund der Tatsache, dass die Menschen an ihr Zuhause gebunden waren. So beschleunigte der verstärkte Konsum von digitalen Inhalten daheim das Wachstum von Connected TV (CTV). Mit der Adaption anderer technologischer Trends – wie beispielsweise Metaverse, NFTs und KI – wollen Marketer hingegen die Aufmerksamkeit der Verbraucher erhalten.

Marketer haben so das nahende Ende der Third-Party-Cookies aus den Augen verloren. Während Drittanbieter-Cookies in Safari und Firefox bereits der Vergangenheit angehören, stehen wir im ersten Quartal 2024, wenn Google anfängt, sie auch für Chrome-Nutzer zu deaktivieren, vor einem gewaltigen Umbruch. Doch wie Studien nahelegen, scheint die Branche immer noch unvorbereitet.

So haben jüngste Untersuchungen ergeben, dass die meisten Marketer zwar das Ende von Cookies und IDs für unausweichlich halten (60 Prozent). Jedoch wissen immer noch beunruhigende 41 Prozent wenig bis gar nichts über ID- oder cookielose Lösungen. Obwohl die Advertising-Welt zahlreiche Herausforderungen bereithält, müssen Marketer sich jetzt auf die größte und unmittelbarste Veränderung vorbereiten. Dafür gilt es, sich mit praktikablen Privacy-First-Alternativen auseinanderzusetzen.

OK, Cookieless ist eine große Herausforderung – und nun?

Die Werbeindustrie hat sich nicht ausreichend darauf vorbereitet, die richtigen Lösungen zu finden, obwohl sie das Ausmaß des Problems durchaus erkannt hat. Dies ist zum Teil vielleicht auch Googles wiederholten Rückziehern geschuldet.

Doch die Kombination aus neuen Datenschutzbestimmungen, der Abschaffung von Cookies in Safari und Firefox sowie Apples App Tracking Transparency (ATT) führt bereits zu Signalverlusten. Tracking, Targeting und Performance-Messung gestalten sich zunehmend schwieriger, insbesondere für die Direct-to-Consumer-Marken, welche hauptsächlich online aktiv sind.

Die größte Herausforderung für Werbetreibende besteht schon jetzt darin, die richtigen Zielgruppen skalierbar zu erreichen und gleichzeitig Akkuratesse ohne Identifier zu gewährleisten. Tatsächlich ist dies laut Umfragewerten mit 53 Prozent für viele Unternehmen die größte Sorge, wenn der Cookie schwindet.

Fortschritt statt Perfektionismus

Im Laufe der Jahre haben Unternehmen erheblich investiert, um ihre eigenen Daten- und Audience-Plattformen aufzubauen. Verständlicherweise wollen sie nun das meiste aus ihnen herausholen, aber nicht alle dieser Lösungen erfüllen ihren Zweck.

Es geht nicht darum, gleich die perfekte Lösung zu haben, sondern in erster Linie überhaupt voranzukommen. Für Marken und Agenturen, die mit ihrem Adtech-Stack bislang noch nicht spürbar weitergekommen sind, ist dies die perfekte Ausgangslage, um sich auf die Privacy-zentrierte Zukunft vorzubereiten. Denn jetzt bietet sich eine Gelegenheit, die eigenen Kompetenzen auf den Prüfstand zu stellen und zu überlegen, welche Partnerschaften und Tools die künftigen Probleme mit Brand Safety, Datenschutz und Skalierbarkeit lösen können.

Es existiert kein Quick-Fix für diese Herausforderung. Auch wenn sich auf dem Markt eine Reihe von Anbietern positionieren, die vermeintliche Lösungen für das Ende der Cookies bereitstellen. Denn einige davon versuchen lediglich die Arbeitsweise der Identifier zu kopieren, um sie zu kompensieren. So sind Universal IDs eine der beliebtesten Cookie-Alternativen. Doch erstens ist es extrem unwahrscheinlich, dass sich alle Adtech-Player auf einen gemeinsamen Standard einigen. Zweitens lehnen die Nutzer das Online-Tracking nach wie vor entschieden ab, selbst wenn die Universal IDs ihre Silos und die damit verbundenen Einschränkungen auflösen würden.

In der Praxis finden sich mehrere Lösungsansätze, die die Privatsphäre der Nutzer respektieren, einschließlich des Contextual Targeting. Doch die größten Herausforderungen für die Werbeindustrie – Reichweite und Skalierbarkeit – lösen sie nach wie vor nicht. Werbetreibende brauchen Lösungen, die nicht nur mit den Datenschutzbestimmungen in Einklang stehen, sondern eben auch User skalierbar erreichen.

Wenn Marketer tatsächlich sicherstellen wollen, dass die Einnahmen ihrer Unternehmen nicht wegbrechen, sobald die Cookies abgeschaltet werden, müssen sie Partner finden, die sich dem Privacy-First Advertising verschreiben. Dies sind Unternehmen, die ihrer Zeit voraus sind und praxiserprobte Lösungen vorzuweisen haben, die langfristig für Skalierbarkeit sorgen können.

Marketer sollten sich auf ihre ursprünglichen Aufgaben besinnen, ihren aktuellen Adtech-Stack auf den Prüfstand stellen und so Schwächen aufdecken. Nur so können sie passende Lösungen finden – es existiert (derzeit) kein One-size-fits-all-Ansatz.

Nicht das Wesentliche aus den Augen verlieren

Im Fahrwasser größerer technologischer Veränderungen sprechen Marken gerne über deren Potenzial oder den daraus resultierenden Nutzen. Manchmal wollen sie auch einfach nur ihre Meinung zu dem Thema äußern. Doch angesichts der datenschutzfreundlichen Werbezukunft sollten Marketer ihr Augenmerk auf die Herausforderung legen, die in der unmittelbaren Zukunft dringende Probleme aufwirft.

Das Ende der Cookies und IDs ist unausweichlich. Wer jetzt die Gelegenheit nutzt und seine Strategien überdenkt, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken, ist bereit, wenn die Zeit gekommen ist – und das ist schon bald.

Bild Jan Heumüller Über den Autor/die Autorin:

Seit Anfang 2019 baut Jan Heumüller für Ogury, dem Spezialisten für Personified Advertising, das Geschäft in den deutschsprachigen Märkten auf. Heumüller hat über 18 Jahre Erfahrung in der internationalen digitalen Marketing-Branche. Nach Stationen unter anderem bei eVita und ePost war er Geschäftsführer des Softwarespezialisten dacoma und des AdNetworks Ybrant Digital, bevor er als Managing Director Europe bei DataXu, einem führenden Anbieter von Programmatic Marketing Software, das europäische Geschäft verantwortete. Im Anschluss etablierte er TabMo, die führende Creative Mobile DSP, erfolgreich im deutschsprachigen und osteuropäischen Raum.

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